Es gibt zwar viele Markenarchetypen, aber ein paar sind bei Tech-Startups besonders beliebt. In diesem Artikel lernst du die Grundlagen der Markenarchetypen kennen, lernst die 5 beliebtesten kennen und findest heraus, welcher am besten zu deinem Unternehmen passt.
Test: Welcher Archetyp passt zu meinem Startup?
Was sind Markenarchetypen?
Markenarchetypen sind eine Möglichkeit, die Persönlichkeit einer Marke anhand gemeinsamer Merkmale oder „Charaktere“ zu beschreiben, die die Menschen leicht identifizieren können. Diese Persönlichkeiten entstammen einem psychologischen Konzept, das auf der Arbeit von Carl Jung basiert. Insgesamt gibt es 12 Markenarchetypen: Outlaw (Rebell), Magician (Magier), Hero (Held), Lover (Liebhaber), Jester (Narr), Everyman (Jedermann), Caregiver (Liebender), Ruler (Herrscher), Creator (Schöpfer), Innocent (Unschuldiger), Sage (Weiser), und Explorer (Entdecker).
Ihre Hauptfunktion besteht darin, durch eine konsistente und ansprechende Persönlichkeit eine dauerhafte emotionale Verbindung zum Publikum herzustellen. In Marketing-Sprache:
Sie reduzieren die Kundenakquisitionskosten (CAC), stärken die Kundenbindung und schaffen zugleich eine deutliche Differenzierung im Markt.
Wie und warum funktionieren Markenarchetypen?
Markenarchetypen sind tief in der menschlichen Psychologie verwurzelt – ein Konzept, das auf die Arbeit des Schweizer Psychiaters und Psychoanalytikers Carl Jung zurückgeht. Er führte die Idee der Archetypen als universelle Symbole oder Muster ein, mit denen sich Menschen über Kulturen und Epochen hinweg identifizieren können. Nach Jungs Theorie repräsentieren diese Archetypen angeborene Potenziale und Verhaltensmuster, die im kollektiven Unbewussten verankert sind.
Jeder Archetyp wird von einem zentralen menschlichen Wunsch oder Bedürfnis angetrieben – etwa dem Streben nach Sicherheit (Caregiver), dem Verlangen nach Macht (Ruler) oder der Sehnsucht nach Abenteuer (Explorer). Im Branding nutzen Unternehmen diese Archetypen, um an grundlegende menschliche Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen anzuknüpfen. Dadurch können Marken emotionale Bindungen aufbauen und ihren Kunden ein tiefes Gefühl von Sinn und Erfüllung vermitteln.
Kann sich ein Unternehmen mit mehr als einem Markenarchetyp identifizieren?
Ja, ein Unternehmen kann sich durchaus mit mehr als einem Markenarchetyp identifizieren. So wie Menschen verschiedene Facetten ihrer Persönlichkeit haben können – etwa abenteuerlustig und zugleich zuverlässig oder kreativ und zielstrebig – können auch Marken mehrere Archetypen verkörpern.
In der Regel hat eine Marke zwar eine klare Kernidentität, kann jedoch unterschiedliche Seiten zeigen, ohne dabei auf ihre zentralen Werte oder Merkmale zu verzichten. Durch das bewusste Kombinieren mehrerer Archetypen entsteht eine vielschichtige Markenpersönlichkeit, die einzigartig wirkt und schwer zu imitieren ist. Diese Verbindung vertrauter Archetypen verleiht der Marke Tiefe und Authentizität – immer im Einklang mit ihrer Geschichte und ihren Werten.
Beispiel: Nike kombiniert den Hero (inspiriert Menschen, ihre Grenzen zu überwinden) mit dem Everyman (macht Sport und Bewegung für alle zugänglich). So gelingt es der Marke, sowohl Champions zu inspirieren als auch für den Alltagssportler nahbar zu bleiben.
Warum sind Markenarchetypen für Startups relevant?
Markenarchetypen verleihen Marken Authentizität und Relevanz, weil sie tief verwurzelte menschliche Impulse widerspiegeln. Ein klar definierter Archetyp ermöglicht es Marken,
- ihr Publikum emotional zu binden und ihre Botschaften wirkungsvoller zu gestalten,
- dauerhafte Verbindungen aufzubauen, da Archetypen unbewusste Wünsche der Konsumenten ansprechen,
- sich in einem überfüllten Markt abzuheben, indem sie eine klare Identität und einen eindeutigen Zweck vermitteln,
- Vertrauen und Loyalität zu fördern, indem sie über alle Touchpoints hinweg eine konsistente und authentische Persönlichkeit zeigen.
Was sind die gängigsten Markenarchetypen für Tech-Startups?
Wie oben bereits erwähnt, gibt es 12 Markenarchetypen. Jeder von ihnen hat etwa 4 Subtypen. Unserer Erfahrung nach gibt es jedoch 5 Markenarchetypen, die für Tech-Startups besonders relevant sind:
Der Held
Der Weise
Der Entdecker
Der Schöpfer
Der Herrscher
Wenn man sich die Persönlichkeitsmerkmale vieler Tech-Startups ansieht, tauchen immer wieder dieselben Begriffe auf: progressiv, dynamisch, revolutionär. Das ist kein Zufall. In unseren Branding-Sessions mit Gründungsteams hören wir diese Adjektive ständig und sie ergeben absolut Sinn. Schließlich bewegt sich jedes Tech-Unternehmen in einer Branche, in der Innovation die Währung des Erfolgs ist.
Was man dagegen kaum findet? Ein Tech-Startup mit der Persönlichkeit des „Innocent“. Dieser Archetyp passt eher zu Marken wie Dove oder – ganz buchstäblich – Innocent Smoothies.
Schaue dir die 5 häufigsten Markenarchetypen für Tech-Startups an und mach den Test, um herauszufinden, welcher Archetyp zu deinem Unternehmen passt.
Der Hero (Held): Inspirierende Action und Bewältigung von Herausforderungen
Wer ist der Held?
Der Hero-Archetyp steht für den Drang nach Meisterschaft, Leistung und Führung. In der Tech-Welt zeigt er sich in innovativen Unternehmen, die komplexe Probleme lösen wollen; mit dem Ziel, Nutzer zu motivieren, Hindernisse zu überwinden und das Beste aus sich herauszuholen.
Die Markenpersönlichkeit des Helden ruht auf drei zentralen Säulen:
- Mutige Führung und Inspiration
- Klare Vision und Belastbarkeit
- Selbstvertrauen und Entschlossenheit
Tech-Startups im Bereich Healthtech, Fintech oder B2B-Lösungen nutzen den Hero-Archetyp häufig, indem sie ihr Produkt als Lösung für ein drängendes Problem positionieren.
Beispiele für Hero-Marken im Technologiebereich:
- Strava: Befähigt Menschen, über ihre Grenzen hinauszugehen und ihre Leistung zu verbessern. Das Design betont Höhe, Bewegung, Dynamik und Motivation.
- Stripe: Vereinfacht Online-Zahlungen für Entwickler und Startups. Das minimalistische Branding vermittelt Geschwindigkeit, Energie, Klarheit und Präzision.
- Magneo: Unterstützt Nutzer dabei, härter zu trainieren und ihre Grenzen zu verschieben. Die visuelle Identität setzt auf Symbole für Sieg, Entschlossenheit und Stärke.
So wendest du den Hero-Archetyp an:
Kurz gesagt: Setze auf starke Führung, mutige Bildsprache, motivierende Worte und eine klare Betonung der Herausforderungen, die dein Produkt löst.
Mehr dazu: der ultimative Leitfaden zur Schaffung einer Hero-Marke.
Der Creator (Schöpfer): Kreativität, Vorstellungskraft und grenzenlose Innovation
Wer ist der Schöpfer?
Der Creator-Archetyp steht für Leidenschaft, Fantasie und den Drang, Neues zu erschaffen. Tech-Unternehmen, die Originalität, Erfindergeist und kreative Freiheit in den Mittelpunkt stellen, spiegeln diese Persönlichkeit besonders stark wider.
Die Identität des Schöpfers basiert auf drei Kernelementen:
- Ausdrucksstarke visuelle Identität
- Fantasievolles Storytelling
- Emotionale Positionierung rund um Originalität und Kreativität
Wenn du mit deinem Startup in Bereichen wie Softwareentwicklung, Design-Tools oder digitaler Content-Erstellung aktiv bist, kannst du den Creator-Archetyp nutzen, indem du dein Produkt als Werkzeug positionierst, das Menschen befähigt, kreativ und transformativ zu arbeiten – und jedem die Möglichkeit gibst, seine eigene Vision umzusetzen.
Beispiele für Creator-Marken im Technologiebereich:
- Figma: Stellt die Zusammenarbeit ins Zentrum des Designs. Die Marke vermittelt Verspieltheit, Experimentierfreude und kreatives Teamwork.
- A2R: Gestaltet eine neue Bildungslandschaft. Der Fokus liegt auf Wachstum, Innovation und der Erschließung neuer Lernmöglichkeiten.
- Canva: Macht kreative Tools für alle zugänglich. Visuelle und sprachliche Elemente betonen Offenheit, Inklusivität und kreative Selbstentfaltung.
So wendest du den Creator-Archetyp an:
Kurz gesagt: Setze auf Kreativität, Innovation und befähige dein Publikum, sich selbst auszudrücken. Verwende lebendige Bilder, inspirierende Sprache und zeige klar, welche Möglichkeiten dein Produkt eröffnet.
Mehr dazu: der ultimative Leitfaden zur Schaffung einer Creator-Marke.
Der Explorer (Entdecker): Neue Möglichkeiten entdecken
Wer ist der Entdecker?
Der Explorer-Archetyp steht für Neugier, Authentizität und den Mut, neue Wege zu gehen, jenseits konventioneller Grenzen. Auch wenn bekannte Explorer-Marken oft im B2C-Bereich zu finden sind (wie The North Face), begegnet man diesem Archetyp regelmäßig auch in der Tech-Welt.
Explorer-Marken gestalten ihre Lösungen als Einladung, Neues zu entdecken. Sie betonen Freiheit, Unabhängigkeit und Pioniergeist; Werte, die Nutzer inspirieren, selbst zu erkunden und zu wachsen.
Vor allem Tech-Startups in Forschung & Entwicklung (F&E) identifizieren sich häufig mit diesem Archetyp. Aber auch im Freizeit- und Mobilitätssektor bietet der Explorer starke Anknüpfungspunkte für Markenpositionierung.
Beispiele für Explorer-Marken im Technologiebereich:
- Spotify: Lädt User ein, die Welt der Musik zu erkunden. Die visuelle und verbale Identität sind geprägt von Entdeckergeist und Vielfalt – die charakteristische grüne Farbe steht für Wachstum und Energie.
- Causaly: Hilft F&E-Teams, wissenschaftliche Daten schneller zu interpretieren und steigert die Produktivität in Forschung und Entwicklung. Das Branding vermittelt Beschleunigung, Innovation, Entdeckung und Expansion.
- Uber: Gibt jedem die Freiheit, Städte flexibel zu erkunden. Das zugängliche, minimalistische Design betont Freiheit, Einfachheit und grenzenlose Möglichkeiten.
So wendest du den Explorer-Archetyp an:
Kurz gesagt: Setze auf Neugier, Abenteuerlust und den Mut, Grenzen zu überschreiten. Nutze Bildwelten, die Entdeckung und Freiheit ausdrücken, und eine Sprache, die zum Erkunden einlädt und den Status quo hinterfragt.
Mehr dazu: der ultimative Leitfaden zur Schaffung einer Explorer-Marke.
Der Sage (Weise): Neue Möglichkeiten entdecken
Wer ist der Weise?
Der Sage-Archetyp steht für Wissen, Wahrheit und Einsicht. Eine Marke mit dieser Persönlichkeit möchte als verlässliche Quelle für Information und Orientierung wahrgenommen werden – glaubwürdig, kompetent und objektiv. Ihr Ziel ist es, Menschen zu befähigen, fundierte Entscheidungen zu treffen.
Typische Merkmale des Weisen sind:
- Klarheit in der Kommunikation
- Autorität durch Wissen
- Beratung und Führung bei Entscheidungen
Die Philosophie einer Sage-Marke konzentriert sich darauf, den Markt mit Wissen, Transparenz und Integrität zu leiten.
Vor allem Tech-Startups in den Bereichen Energie, Cleantech oder Finanzen nutzen diesen Archetyp, um Vertrauen, Expertise und Zuverlässigkeit zu vermitteln.
Beispiele für Marken von Sage im Technologiebereich:
- Enlitia: Analysiert Energiedaten, um neue Chancen zur Effizienzsteigerung zu identifizieren. Das Markenkonzept „Erleuchtung“ zieht sich durch – vom Namen über die Bildsprache bis zu den sanften Gelbtönen, die Wissen und Transparenz symbolisieren.
- Ramp: Unterstützt Finanzteams als vertrauenswürdige Informationsquelle. Die visuelle Identität strahlt Rationalität, Sicherheit und Intelligenz aus – mit klarer Struktur und zurückhaltender Farbpalette.
- llumenon: Macht komplexe Energiedaten verständlich und umsetzbar. Der Name kombiniert „Licht“ und „Phänomen“ – das Branding betont Klarheit, Weisheit und Ruhe durch sanfte, pastellige Töne.
So wendest du den Sage-Archetyp an:
Kurz gesagt: Setze auf Weisheit, Wissen und Klarheit. Verwende Bilder, die Tiefe, Verständnis und Vertrauen ausstrahlen. Kommuniziere präzise, ruhig und sachlich – dein Publikum sucht Orientierung, keine Überredung.
Mehr dazu: der ultimative Leitfaden zur Schaffung einer Marke Sage.
Der Ruler (Herrscher): Kontrolle und Präzision
Wer ist der Herrscher?
Der Ruler-Archetyp steht für Kontrolle, Autorität und Führungsstärke. Marken mit dieser Persönlichkeit schaffen Ordnung, setzen Standards und vermitteln Stabilität. Sie treten selbstbewusst auf, führen mit Klarheit und streben nach langfristigem Erfolg.
Die Identität des Herrschers zeichnet sich durch drei zentrale Eigenschaften aus:
- Autorität und Vertrauen
- Struktur und Kontrolle
- Langfristige Vision und Zuverlässigkeit
Wenn du mit deinem Startup Unternehmenssoftware, Cloud-Lösungen oder Cybersicherheitsprodukte anbietest, passt der Ruler-Archetyp ideal zu deiner Markenidentität. Er signalisiert Dominanz, Kompetenz und Verlässlichkeit – Werte, die im B2B- und Tech-Bereich besonders wichtig sind.
Beispiele für Ruler-Marken im Technologiebereich:
- IBM: Steht für analytische Exzellenz in den Bereichen KI, Cloud und Quantencomputing. Das Branding ist klar, präzise und rational – mit strukturierten Layouts, die Stabilität und Vertrauen ausstrahlen.
- GetFocus: Unterstützt F&E-Teams dabei, fundierte und sichere Entscheidungen zu treffen. Das visuelle Konzept zentriert sich um Klarheit, Konzentration und Ausrichtung.
- Airtable: Ermöglicht Teams die Zusammenarbeit an komplexen Datensätzen. Das minimalistische Design in sanften Farbtönen vermittelt Ruhe, Präzision und professionelle Kontrolle.
So wendest du den Archetyp Ruler an:
Kurz gesagt: Setze auf Führung, Autorität und Kontrolle. Verwende visuelle Elemente, die Stärke, Struktur und Zuverlässigkeit ausdrücken. Dein Design sollte klar, rational und geradlinig sein – so entsteht Vertrauen und das Gefühl von Stabilität.
Mehr dazu: der ultimative Leitfaden zur Schaffung einer Marke Ruler.
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