Wenn wir über Startup-Branding sprechen, schließen wir implizit eine endlose Liste von Elementen ein. Ein entscheidender Faktor ist deine verbale Identität, ein weiteres Puzzlestück, das harmonisch zur gesamten Markenerfahrung passen muss. In diesem Leitfaden erhältst du ein detailliertes Framework, um eine verbale Identität zu schaffen, die zu deiner visuellen Identität passt und die Markenwahrnehmung verbessert.
- Setze deine Ton-of-Voice-Prinzipien.
- Finde heraus, wie man effektive Business-Statements schreibt.
- Etabliere dein Messaging-Framework.
- Lerne, wie du Konsistenz über alle Markenberührungspunkte hinweg sicherstellst.
- Tauche tief in SaaS-Fallstudien ein und lerne von den Besten.
Lass es uns tun!
1. Antworten auf deine wichtigsten Branding-Fragen
1.1. Was ist die verbale Identität eines Unternehmens und warum ist sie wichtig?
Mach es einfach. Du weißt, von welcher Marke wir sprechen, oder? Nun, Nike hat definitiv seinen Slogan perfektioniert.
Ein Slogan oder Tagline ist Teil der verbalen Identität eines Unternehmens, die als die Sprache definiert werden kann, die ein Unternehmen verwendet, um alles zu beschreiben, was mit seinem Geschäft, Service oder Produkt zu tun hat, einschließlich der direkten Kommunikation mit Kunden.
Basierend auf deiner Markenpersönlichkeit steht sie in direkter Korrelation zu deiner visuellen Identität. Eine starke verbale Identität erreicht das Publikum mit der ersten Silbe. Sie spricht ihre Emotionen an, zielt auf ihre Schwachstellen ab und präsentiert die Lösung auf eine leicht verständliche Weise, sodass Verbraucher Marken leicht unterscheiden können. Auf diese Weise hilft ein Set von Kommunikationshinweisen, das Interesse zu wecken, deine Lösung klar zu kommunizieren und die Kundenloyalität zu steigern.
Typischerweise setzt sich die verbale Identität einer Marke aus Folgendem zusammen:
Name und Slogan
Alles beginnt mit dem Marken- oder Produktnamen, der idealerweise kurz, einprägsam und einzigartig ist. Ein einprägsamer Slogan, insbesondere für Verbraucherbrands, verbindet deine Marke mit dem Sektor oder deiner Mission und erleichtert die Markenwahrnehmung.
Ton of Voice
Dein Ton of Voice setzt sich aus deinem Markenton und deiner Markenstimme zusammen. Wenn du dir deine Marke als Person vorstellst, wäre deine Stimme die Art und Weise, wie du allgemein kommunizierst, abhängig von deiner Persönlichkeit: Einige sind freundlicher als andere, einige verwenden ein höheres Vokabular, während andere stolz auf ihren Dialekt sind. Dein Ton ist die Art und Weise, wie du in einer bestimmten Situation kommunizierst. Wenn eine allgemein freundliche Person in ein schwieriges Gespräch gerät, könnte sie auch ihren Ton an den Kontext anpassen, um ihre kommunikativen Ziele zu erreichen. Insgesamt ergibt dies den Ton of Voice unseres Unternehmens.
Mission und Vision Statements
Als Teil der Markenstrategie sind beide Aussagen wesentliche Richtlinien für dein Startup und von Interesse für Stakeholder, Investoren und Talente. Ein Mission Statement umreißt den grundlegenden Zweck des Unternehmens, seine Hauptaktivitäten und den Wert, den es bietet, konzentriert sich auf die Gegenwart und beantwortet die Fragen „was“, „für wen“ und „wie“. Ein Vision Statement artikuliert die langfristigen Bestrebungen, Ziele und den gewünschten zukünftigen Zustand, den das Unternehmen erreichen möchte.
Marken-Grammatik
Entscheidend für die Konsistenz in der verbalen Kommunikation einer Marke löst eine Marken-Grammatik Grammatik-, Interpunktions- und Rechtschreibfragen und stellt die konsistente Verwendung von Bindestrichen, Groß- oder Kleinschreibung usw. sicher. Dies hängt auch davon ab, wo sich dein Unternehmen befindet und welche deine Hauptsprache ist. Für die meisten Tech-Startups müssen sie hier entscheiden, ob sie amerikanisches oder britisches Englisch und einen entsprechenden Style Guide verwenden.
1.2. Was ist die visuelle Identität eines Unternehmens und warum ist sie wichtig?
Ein kräftiges Häkchen. Theoretisch könnte es so einfach sein. Aber die visuelle Identität eines Unternehmens umfasst mehr als nur sein Logo.
Die visuelle Identität eines Tech-Unternehmens ist eine Sammlung visueller Elemente, die dazu dienen, die Marke zu präsentieren und zu differenzieren.
B2B- und B2C-Marken benötigen eine starke visuelle Identität, um sich von der Konkurrenz abzuheben und ihre Lösung zu präsentieren, einschließlich der folgenden Elemente:
Logo
Das Logo ist das primäre Identifikationselement für ein Tech-Startup. Ob du ein neues Logo erstellst oder ein bestehendes überarbeitest, es sollte einzigartig, leicht lesbar und erkennbar sein und kann ein Imagotyp (Icon + Logotype), Isotyp (Icon) oder ein Wortmarke (Logotype) darstellen. Welchen Logo-Typ du wählst, ist eine strategische Entscheidung und hängt auch von der Phase ab, in der sich dein Unternehmen befindet.
Farbpalette
Während bestimmte Branchen typische Farben haben, kann es vorteilhaft sein, eine Palette zu wählen, die sich von den Wettbewerbern abhebt. Nicht jeder Finanzdienst muss blau sein: Das Fintech-Einhorn Klarna strahlt beispielsweise in einem kräftigen Pink.
Typografie
Für die Typografie gilt: Weniger ist mehr: Je höher die Lesbarkeit, desto besser die Wahl, sowohl für Überschriften als auch für Fließtexte.
Illustrationen und Animationen
Markenillustrationen und -animationen bieten eine visuelle Darstellung, die textuelle Beschreibungen ergänzt oder übertrifft.
1.3. Wie hängen visuelle und verbale Identitäten mit der Gesamtmarkenstrategie zusammen?
Deine Markenstrategie sollte der Ausgangspunkt für jede Entscheidung sein, die du triffst, sei es auf verbaler oder visueller Ebene. Eine starke Kommunikation, die auf deiner Strategie ausgerichtet ist, ist für ein SaaS-Unternehmen ebenso wichtig wie für eine Sportbekleidungsmarke: sie steigert deine Kundenloyalität, Markenwahrnehmung und kommuniziert dein Wertversprechen klar in leicht verständlicher Sprache und mit markenbezogenen Illustrationen und Animationen.
Deine Markenstrategie ist eng mit deiner Markenpersönlichkeit verwoben.
Bist du durch Fortschrittlichkeit, Verspieltheit, Disruption und Idealismus geprägt? Oder neigst du eher zur Tradition, Ernsthaftigkeit, Vertrautheit und Realismus? Diese Charakterzüge prägen deine Markenidentität, sowohl visuell als auch verbal. Eine Marke, die Exklusivität und Stabilität anstrebt, könnte sich für einen neutraleren Stil entscheiden, während eine lebendige und dynamische Marke Kühnheit und Verspieltheit annehmen könnte.
2. Dein Framework für den Erfolg: Meistere deine verbale Identität
2.1. Wer bist du? Definiere deine Markenpersönlichkeit.
Wenn du diese Übung im Prozess der Erstellung deiner Markenstrategie noch nicht abgeschlossen hast, solltest du das besser tun.
Deine Markenpersönlichkeit besteht aus einer Reihe von Eigenschaften, die deiner Marke zugeschrieben werden oder die du möchtest, dass deine Marke wahrgenommen wird.
Zuerst wähle in der Tabelle unten die Adjektive aus, die deiner Meinung nach deine Marke am besten beschreiben (oder beschreiben müssen). Wähle dann die drei wichtigsten Attribute aus und schreibe sie auf. Diese werden die Richtung deiner verbalen Identität leiten. Für ein SaaS-Startup, das ein elitäreres Publikum erreichen möchte, haben wir in unserer Markenstrategie-Übung autoritative, innovativ und vertrauenswürdig ausgewählt.
2.2. Wer bist du nicht? Setze deine Ton-of-Voice-Prinzipien fest.
Für diesen Schritt wirf einen Blick auf deine Wettbewerbslandschaft. Was gefällt dir am Kommunikationsstil deiner Wettbewerber? Was gefällt dir nicht daran? Wie kannst du anders sein und es besser machen als sie? Wenn dir der freundliche Ton von Wettbewerber A im Allgemeinen gefällt, du aber denkst, dass er für die beabsichtigte Zielgruppe zu verspielt ist, notiere das. Wenn du glaubst, dass Wettbewerber B sehr klar kommuniziert, aber der Stil etwas Würze fehlt, schreibe es auf.
Beispiel: Wettbewerber A: Freundlich, ansprechend, aber übermäßig verspielt
Nimm nun die drei Adjektive aus der ersten Übung als Ausgangspunkt. Versuche, drei Sätze zu formulieren, die sagen, was du bist und in welchem Maße, wobei du berücksichtigst, welche Extreme deine Zielgruppe abschrecken könnten. Die Analyse deiner Wettbewerber oben sollte dir ein Gefühl für bestimmte Einschränkungen und Verbesserungsbereiche gegeben haben. Du kannst auch zwei Adjektive für den positiven Teil des Satzes kombinieren, wenn du deine Aussage klarstellen musst.
Beispiel: Wir sind zuverlässig und vertrauenswürdig, aber nicht langweilig.
2.3. Wie sagst du es? Beschreibe, wie du es tust.
Wie musst du kommunizieren, um deinen gewünschten Ton of Voice zu erreichen? Skizziere Dos und Don'ts und gib Beispiele. Halte dabei einige Prinzipien der Markenkommunikation im Hinterkopf:
Sprachregister
Dies ist ein Register der Sprache, das für einen bestimmten Zweck oder eine kommunikative Situation verwendet wird. Oft sprechen wir über Register in Bezug auf Formalität. Sprachregister bedeutet beispielsweise die Verwendung von Fachjargon versus leicht verständlichem Vokabular oder lateinisch- und französisch-basierten Wörtern wie „status quo“ versus phrasalen Verben wie „keep up to date“. Vergleiche einfach den Stil einer geschäftlichen E-Mail mit einer Textnachricht an deinen besten Freund.
Im Folgenden siehst du ein Beispiel für eine Neupositionierung des oben genannten Startups, das einen elitäreren Ton of Voice etablieren wollte. Es ist entscheidend, während der Übung zur verbalen Identität die "Vorher"- und "Nachher"-Aspekte im Hinterkopf zu behalten, um deine Sprache an deine Markenpersönlichkeit anzupassen.
Einige andere Punkte, die du bei der Erstellung kohärenter Texte berücksichtigen solltest:
- Interpunktion deutet auch auf dein Zielpublikum hin: Als allgemeine Regel solltest du es nicht übertreiben. Verwende nicht zu viele Bindestriche, Ausrufezeichen usw., unabhängig von deinem Ton of Voice, um den Lesefluss zu vereinfachen.
- Verkürzungen wie „we're“ statt „we are“ vermitteln einen freundlicheren und zugänglicheren Ton.
- Halte es kurz und prägnant. Die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Internetnutzers beträgt 8,25 Sekunden. Leser neigen dazu, Texte zu überfliegen, anstatt Details zu lesen. Daher solltest du die Benutzerbenefits deiner Lösung an den Anfang deines Satzes stellen und keine Füllwörter verwenden.
- Aktive oder passive Stimme: Ein weiterer Unterschied zwischen einem zugänglichen und einem übermäßig professionellen Stil ist die Verwendung der aktiven oder passiven Stimme. Ein Kommunikationsstil, der den Leser direkt anspricht und passive Strukturen vermeidet, wird allgemein als freundlicher wahrgenommen.
Jetzt schreibe einige Dos und Don'ts auf, die du beim Schreiben von Texten für deine Marke im Hinterkopf behalten solltest.
Beispiel: Positiv schreiben.
Do: Unsere Lösung deckt jedes Detail des Prozesses ab.
Don't: Unsere Lösung überspringt kein einziges Detail des Prozesses.
2.4. Was sagst du? Definiere deine Markenstrategie und Messaging-Pfeiler
Nicht nur die Art, wie du sprichst, sondern auch was du sagst, ist wichtig: Baue deine Marken-Messaging-Pfeiler auf, um deine Kommunikation mit deiner Strategie in Einklang zu bringen. Marken-Messaging besteht typischerweise aus: deiner Markenstory, z.B. deiner Mission, Vision, Zweck; deinem Markenversprechen oder Slogan; und deinen Messaging-Pfeilern.
Für deine Mission, Vision und Zweck-Aussagen halte im Hinterkopf, dass sie kurz sein sollten und dein Geschäft in einer Nussschale zusammenfassen. Du wirst sie für Unternehmenspräsentationen, Pitch-Decks oder deine Über-uns-Seite auf deiner Website benötigen.
Mission: Was, wer, warum du?
Das Mission Statement formuliert das Wertversprechen. Es fasst die spezifischen Vorteile zusammen, die Kunden erleben, wenn sie die Dienstleistungen des Unternehmens nutzen. Das Mission Statement fungiert als Elevator Pitch, der Neugier weckt und den Wert artikuliert, den Kunden durch den Kauf von Produkten oder die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen erfahren. Daher richtet es sich in erster Linie an Kunden, Partner und andere Stakeholder.
Beispiel (IKEA): Menschen mit großen Träumen und dünnen Geldbörsen gut gestaltete, funktionale, langlebige, erschwingliche und nachhaltige Einrichtungslösungen anzubieten.
Vision: Wohin?
Die Vision des Unternehmens ist ein konkretes Ziel, das du innerhalb eines definierten Zeitrahmens erreichen möchtest. Das Vision Statement richtet sich in erster Linie an die eigenen Mitarbeiter des Unternehmens und umfasst das Ziel, das das Unternehmen mittelfristig erreichen möchte. Die Vision dient als Leitstern und soll die Mitarbeiter motivieren, die Marke in Zukunft erfolgreich zu positionieren.
Beispiel (IKEA): Ein besseres Alltagsleben für viele Menschen zu schaffen.
Zweck: Das große WARUM?
Der Zweck einer Marke ist der Grund warum. Er könnte ein bestehendes Problem ansprechen oder das Leben deiner Endbenutzer verbessern, indem er es besser oder einfacher macht. Überlege, wie deine Marke, dein Produkt oder deine Dienstleistung das Leben derjenigen, die sie nutzen, positiv beeinflusst. Das ist der Zweck deiner Marke.
Beispiel (IKEA): Wir wollen einen positiven Einfluss auf die Welt haben – von den Gemeinschaften, in denen wir unsere Rohstoffe beziehen, bis hin zu der Art und Weise, wie unsere Produkte unseren Kunden helfen, ein nachhaltigeres Leben zu Hause zu führen.
Slogan: Kurz und prägnant
Dein Markenversprechen oder Slogan ist noch kürzer und muss kreativer sein. Denke sorgfältig über jedes Wort nach und kompliziere es nicht unnötig.
Beispiele
Apple: Denke anders.
Nike: Mach es einfach.
Messaging-Pfeiler und Hauptunterscheidungsmerkmal: Was unterscheidet dich?
Unternehmen etablieren oft drei Faktoren, um die sie ihre Kommunikation aufbauen, die Markenpfeiler. Diese fungieren als Markenversprechen und heben deine Fähigkeiten und deren Vorteile für den Endbenutzer hervor. Egal, ob du Next-Gen-Technologie verwendest oder flexible Lösungsmodelle hast, dies muss für dein Storytelling im Hinterkopf behalten werden.
Dein Hauptunterscheidungsmerkmal ist die Summe der Faktoren, die den Unterschied zwischen dir und deinen Wettbewerbern ausmachen, und warum deine Zielgruppe deine Marke wählen sollte.
Denke daran, dass sie nachweisbar und relevant für deine potenziellen Kunden sein müssen. Je nischiger deine Lösung oder dein Produkt ist, desto einfacher wird es sein, sich abzuheben.
Für deine verbale Identität ist es entscheidend, deine Messaging-Pfeiler und dein Hauptunterscheidungsmerkmal zu definieren, da sie die Themen rahmen, auf die du dich konzentrieren wirst. Auch beim Aufbau deiner visuellen Identität ist es wichtig, deine Hauptunterscheidungsmerkmale im Hinterkopf zu behalten, um dein Wertversprechen klar und konsistent mit verschiedenen Markenassets zu kommunizieren.
In diesem Stadium hast du bereits die Schlüsselfaktoren des Messaging-Frameworks für dein Unternehmen definiert. Idealerweise fasst du es zusammen, um es während des gesamten Prozesses im Hinterkopf zu behalten.
2.5. Sei konsistent und achte auf Details: Marken-Grammatik
Der am wenigsten kreative und technischste Schritt ist die Erstellung einer Marken-Grammatik, die du als Referenz verwenden kannst, wann immer du Texte schreibst und Zweifel an Rechtschreibung, Großschreibung usw. hast. Sie hilft, Konsistenz in deinen Texten zu schaffen und fördert Vertrauen und ein professionelles Markenimage.
Sie sollte Folgendes umfassen:
- Abkürzungen & Akronyme: wann man unbekannte Abkürzungen oder Akronyme ausschreibt.
- Großschreibung: wann und was man großschreibt, besonders wichtig für Titel und Überschriften.
- Emojis: wo sie (nicht) angebracht sind für deine Marke.
- Zahlen: wann man Zahlen ausschreibt.
- Britisches versus amerikanisches Englisch: welche Schreibweisen, Vokabeln und Formatierungsoptionen du verwendest, je nach deinem Zielmarkt.
Zur Referenz kannst du auch den AP Style Guide für amerikanisches oder das Oxford Style Manual für britisches Englisch verwenden.
2.6. Stimme deine visuelle und verbale Identität ab
Herzlichen Glückwunsch! Du hast erfolgreich deine verbale Identität geschaffen! Jetzt fragst du dich vielleicht, wie du Worte effektiv in Bilder und umgekehrt übersetzt.
Idealerweise entwirfst du deine visuellen Elemente gleichzeitig, während du deine verbale Identität aufbaust. Auf diese Weise stellst du sicher, dass du kohärentes, markenbezogenes Storytelling erstellst. Besonders für deine Website ist dieser Schritt wichtig: Wenn Illustrationen mit deiner Überschrift übereinstimmen und diese verstärken und dein Publikum in derselben Stimme ansprechen, wirst du die Benutzererfahrung erheblich verbessern. Umgekehrt, wenn die Formulierung deines Call-to-Action eine direkte Beziehung zu seinem Design herstellt, wird es für die Benutzer ansprechender sein.
Sieh dir die untenstehenden Fallstudien an und entdecke einige Best Practices der SaaS-Branche.
3. Fallstudien: Ein tiefer Einblick in branchenführende Beispiele
3.1. Mailchimp: Unternehmen sprechen, aber mit einem Augenzwinkern
Eines der bekanntesten Beispiele für eine geniale verbale Identität ist Mailchimp.
Obwohl die Marketingautomatisierungs- und E-Mail-Marketing-Plattform auf ein Geschäftspublikum ausgerichtet ist, kommuniziert Mailchimp immer mit einem Hauch von Verspieltheit und einem großen Lächeln.
Mailchimp hat eine Marke mit einer starken Persönlichkeit und einer originellen Identität entwickelt. Neben seinen markanten Illustrationen, der einzigartigen Farbpalette und Typografie haben sie eine echte und authentische Markenstimme geschaffen.
In ihren Ton-of-Voice-Richtlinien beschreiben sie sich als geradlinig, echt und Übersetzer mit trockenem Humor – dies ist über verschiedene Kanäle hinweg deutlich sichtbar. Mit unkonventionellem Humor und einer gesprächigen Stimme spielt Mailchimp mit Sprache und kommuniziert ansprechend trockene Marketingthemen, indem sie B2B-Themen einem breiten Publikum zugänglich machen. Sie übertreiben es jedoch nicht: Sie wissen, dass Unternehmen zu Mailchimp kommen, um Arbeit zu erledigen, und vermeiden Ablenkungen in ihrer verbalen Kommunikation.
Ihr Instagram-Feed ist laut und lustig, gefüllt mit trockenem Humor, der bei den angesprochenen Nutzern Anklang findet: Postings im kommunikativen Stil des Screenshots erhalten die meisten Likes.
Je nach Plattform variiert ihr Ton leicht: Offensichtlich sind sie auf sozialen Medien lustiger oder geselliger als auf Marketing-Landingpages. Dennoch bleibt das Wesen ihrer Stimme dasselbe. CTA-Überschriften wie Need to hire a helping hand? We got you. sind freundlich, geradlinig und einladend. Außerdem haben sie es so angepasst, dass es eine rhetorische Figur „hire (a) helping hand“ wird: drei Wörter hintereinander, die mit demselben Buchstaben beginnen, Linguisten nennen dies Alliteration. Dies hilft, Phrasen einprägsamer zu machen und spricht die Leser an.
3.2. Bolt: Der Firmenname sagt alles
Wenn der Firmenname die gesamte Markenidentität widerspiegelt: Bolt. Bolt ist eine Checkout-Erlebnisplattform, die Käufer mit Einzelhändlern in einem einheitlichen Cross-Brand-Netzwerk verbindet. Um ein komplexes Tech-Produkt zu kommunizieren, versuchen sie, den Tech-Jargon auf das Nötigste zu reduzieren.
Bolt stellt die Benutzerbenefits in den Mittelpunkt ihrer Kommunikation und kombiniert schnell Text und Bild, wobei sie immer versuchen, eine direkte Verbindung zwischen verbalem und visuellem Einfluss herzustellen.
In ihren Ton-of-Voice-Richtlinien beschreiben sie sich als durchdacht prägnant, wissentlich verspielt und angenehm entspannt. Das ist auf jeden Fall wahr – auf ihrer Website, sowohl im Händler- als auch im Käuferbereich, verwendet Bolt kurze Phrasen und verspielte Sprache, die das Publikum anspricht. Während der Fließtext beschreibender und gedämpfter ist, sind die Überschriften kreativ und präzise und verwenden rhetorische Mittel wie:
- Alliterationen (Wörter, die mit demselben Buchstaben beginnen): Schockierend einfaches Einkaufen.
- Tricolons (drei kurze Wörter hintereinander): Durchsuchen. Klicken. Kaufen.
- Antithese (Kombination zweier gegensätzlicher Konzepte): Passwort-Hinweis: Vergiss es
- Metaphern (symbolische Beschreibung): Blitzschneller Checkout
So bleibt der Ton of Voice für beide Zielgruppen gleich, während die Bildsprache leicht variiert. Auf der Händlerseite kombinieren sie geschickt die Textelemente mit markenbezogenen Illustrationen, die den Produktnutzen humorvoll darstellen: Indem sie bestimmte Elemente der Illustrationen übertreiben, ist der illustrative Stil laut, kühn und verspielt. Auf der Käuferseite liegt der Hauptfokus auf Menschen, die extravagant in ihrem Aussehen sind. Ein Fischaugen-Effekt, der über das Bild gelegt wird, führt dazu, dass einige Elemente ebenfalls übertrieben werden, was diese visuellen Elemente mit den Illustrationen der Händlerseite verbindet.
Wie du sehen kannst, kannst du selbst als SaaS-Startup kreativ mit deiner verbalen und visuellen Identität umgehen, ohne Professionalität, Technologie und Innovation zu beeinträchtigen. Die Richtung, in die dein Branding geht, hängt jedoch immer vom Look and Feel ab, das du etablieren möchtest und das im Einklang mit deiner Markenstrategie steht.
Wenn du Fragen zu dem Thema oder zu anderen Startup-Branding-Anfragen hast, helfen wir dir gerne weiter.
Quellen:
Bolt Media Kit und Markenrichtlinien.
Mailchimp: Ton-of-Voice-Richtlinien.