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Wie brandest du ein AI-Startup? Das Aussehen und das Gefühl der neuesten Technologie

Wenn Kreativität auf Technologie in einer KI-Revolution trifft: Begleite uns, während wir die Branding-Strategien von zwei US-Unternehmen analysieren.

13 min read

Kreativität wurde lange Zeit als etwas betrachtet, das nur Menschen vorbehalten ist—doch wir erleben eine KI-Revolution in einer Vielzahl von Sektoren, die sowohl Kreative als auch Techniker betrifft. Täglich werden neue Tools vorgestellt. Wie wir wissen, ist diese Revolution Gegenstand hitziger Diskussionen, und KI-Tech-Startups müssen die Bedenken der Gesellschaft bezüglich ihrer Produkte zerstreuen. Wie brandet man also effektiv ein KI-Startup? In diesem Artikel analysieren unsere Brand Designer Damian Bello und Dani Pedreño die Branding-Strategien von zwei führenden US-Unternehmen.

Das Branding von OpenAI

OpenAI ist in aller Munde. Vor acht Jahren in den USA gegründet, hat das Unternehmen für AGI (Artificial General Intelligence) bis jetzt drei große Produkte veröffentlicht: GPT, DALL·E und Whisper, und insgesamt 11,3 Milliarden Dollar in 7 Finanzierungsrunden gesammelt. Auffällig ist ihr Fokus auf künstliche allgemeine Intelligenz, wie in ihrer Unternehmensmission dargelegt: „Unsere Mission ist es, sicherzustellen, dass künstliche allgemeine Intelligenz—KI-Systeme, die im Allgemeinen intelligenter als Menschen sind—der gesamten Menschheit zugutekommt.“ Daher ist es wahrscheinlich, dass ihre Branding-Strategie auf Vertrauen und Sicherheit als zentrale Botschaften fokussiert ist, um Nutzer zu gewinnen, anstatt sie abzuschrecken.

Namensgebung

Aus linguistischer Sicht ist OpenAI ein starker Startup-Name: kurz, prägnant und aus alltäglichen Wörtern zusammengesetzt. In Bezug auf Konnotationen vermittelt „open“ Werte der Offenheit hinsichtlich Transparenz und Zugänglichkeit auf der einen Seite und Zusammenarbeit und Partnerschaft auf der anderen—was impliziert, dass jeder gemeinsam an der KI-Entwicklung arbeiten kann. „AI“ zeigt explizit an, dass das Tech-Startup im Bereich der künstlichen Intelligenz tätig ist. Es kommuniziert jedoch nicht seinen besonderen Fokus auf AGI.

Logo

Das Isotyp ist das Schlüsselelement des Imagotyps von OpenAI. Es zeigt den Buchstaben "O", der in einer stilisierten kreisförmigen Form eingeschlossen ist, die auf verschiedene Weise interpretiert werden kann: Einerseits erinnert es an ein Auge, ein Symbol, das oft verwendet wird, um metaphorisch auf KI zu verweisen. Andererseits spielt die kreisförmige Form auf potenziell grenzenlose Möglichkeiten und Fähigkeiten der KI an, da sie nicht nur dem mathematischen Symbol für Unendlichkeit ähnelt, sondern auch dem armenischen Zeichen für Ewigkeit.

Farben

Während Schwarz und Weiß als Primärfarben auf der Homepage und der Developer-Seite dienen, ändern sich die Farben auf den meisten anderen Seiten für den Above-the-Fold-Bereich und den Footer. Der schwarze Hintergrund und die weiße Schriftart der Homepage vermitteln auf den ersten Blick Vertrauen und Seriosität, während die technologischen Farben wie tiefes Blau und Neon-Grün auf der Product-Seite der Website eine dynamische Note verleihen und Innovation kommunizieren. Die stark gesättigten Farben umarmen die Technologie, die verwendet wird, um eine digitale Welt zu schaffen. Auch die Farbpalette ist offen genug, um die komplementären Pastellfarben anderer Seiten perfekt zu ergänzen, wobei erdigere Farben für die About- und Careers-Seiten verwendet werden.

"Die Art und Weise, wie sie Farben verwenden, gibt den Nutzern Orientierung und hilft ihnen, sich auf das Feature zu konzentrieren, das sie von Open AI benötigen. Wenn Entwickler zur schwarz-weißen Developer-Seite gelangen, wissen sie sofort: Das ist mein Platz." (Damian Bello, Brand Designer bei The Branx)

Layout und Design 

Mit seinem redaktionellen Stil, der auf jeder Seite angewendet wird, vermittelt die Website Struktur und Organisation. Da die Überschrift immer links und der begleitende Text auf der rechten Seite steht, wird ein Gefühl von Ruhe, Struktur und Sicherheit kommuniziert, das den Nutzer von der Vertrauenswürdigkeit und Vertraulichkeit des KI-Unternehmens überzeugt. Auch klare und saubere CTAs mit rechteckigen Formen schaffen ein klares, journalähnliches Aussehen und Gefühl. Dies steht im Einklang mit der Serifenschriftart für Überschriften und Zitate, die ein Gefühl von Autorität und Vertrauenswürdigkeit hervorruft. 

Was das Branding betrifft, so schlägt unser Brand Designer Dani vor, dass das Webdesign von Open AI eine „retrofuturistische* Vorstellung“ mit seiner vielfältigen Farbpalette, Farbverläufen mit Linien und gebrandeten Bildern enthält, die geometrische, einfache Formen mit dünnen bis dickeren Linien enthalten.  

*Retrofuturismus: Allgemein bedeutet Retrofuturismus, in die Zukunft durch die Linse der Vergangenheit zu schauen, also wie wir uns die Zukunft in der Vergangenheit vorgestellt haben. Im Hinblick auf Design kombiniert ein retrofuturistischer Stil Elemente sowohl vergangener als auch zukünftiger Visionen, die geschwungen, spitz, sauber und minimalistisch in ihrem Erscheinungsbild sind. (Quelle: artincontext.org)

Bildsprache 

Im Einklang mit dem retrofuturistischen Design kombiniert die Fotografie in warmen Farben auch einen Hauch von Retro mit dem Eindruck eines aufgeschlossenen, dynamischen, modernen und vertrauenswürdigen Unternehmens. Abgesehen von dem Video im Above-the-Fold-Bereich der Homepage wird keine einzige Zeile Code angezeigt. Die Bilder zeigen Menschen an einem Ort, der ihr Büro sein soll, alle lächeln und scheinen entspannt und glücklich an ihrem Arbeitsplatz zu sein. Jedes Detail der Fotografien scheint sorgfältig geplant zu sein: die passenden Outfits, die Retro-Möbel, die Art des Posierens, das Markenmaterial wie Tassen usw. Hochtechnologische Produkte wie Laptops, teure Uhren und Smartphones stehen im Kontrast zu Möbelstücken, die recycelt zu sein scheinen. Elemente wie ein zerknitterter Pullover auf einem Sofa wecken ein Gefühl von Spontaneität und verleihen dem KI-Startup eine menschliche, zugängliche Note. 

Das Hauptziel der Bildsprache scheint jedoch zu sein, Sicherheit, Vertrauenswürdigkeit und Kontrolle zu kommunizieren, wie Damian anmerkt: 

"Die Personenfotografie von Open AI deutet darauf hin, dass künstliche Intelligenz nicht außer Kontrolle geraten wird und kommuniziert Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit." (Damian Bello, Brand Designer bei The Branx)

Durch den Fokus auf Menschen in ihrer visuellen Sprache zeigt Open AI effektiv die starke Beziehung zwischen Technologie und Menschen: Die Menschen repräsentieren die Entwickler auf der einen Seite und die Endnutzer der Tools auf der anderen. So wird eine inspirierende Vorstellung vermittelt, die implizit die positiven Auswirkungen zeigt, die KI haben kann, während gleichzeitig Ruhe und Vertrauen geweckt werden. 

Tonfall 

„Sichere AGI zu schaffen, die der gesamten Menschheit zugutekommt“—der Slogan des KI-Startups bietet eine starke Aussage, die den gesamten Tonfall auf ihrer Website widerspiegelt. Aus linguistischer Sicht implizieren Verben wie create, transform oder develop, etwas Neues ins Leben zu rufen, schrittweise zu wachsen und Fortschritt zu erzielen; sie haben im Allgemeinen positive Konnotationen in Bezug auf Innovation. Adjektive und Adverbien wie safe, beneficial und responsibly wecken ein Gefühl von Sicherheit und Ruhe: „Unsere Arbeit, um sichere und nützliche KI zu schaffen, erfordert ein tiefes Verständnis der potenziellen Risiken und Vorteile sowie eine sorgfältige Berücksichtigung der Auswirkungen.“ Die Formulierung dieses Satzes schafft auch eine Art sozialen Beweis, da sie auf ihr Wissen und Know-how verweist. Phrasen wie „Menschen aus einer Vielzahl von Disziplinen und Hintergründen“ sind ein Hinweis darauf, dass viele Perspektiven in Betracht gezogen werden, um fundierte Entscheidungen zu treffen. 

Ein gewisser Grad an Realismus zieht sich durch ihre gesamte Kommunikation, die einen realistischen Ansatz zur KI präsentiert und anerkennt, dass sie unser Leben verändern wird. Sie konzentrieren sich jedoch auf ihre Vorteile: „Diese Technologie wird unser Leben grundlegend verändern. Es bleibt noch Zeit, ihren Verlauf zu lenken, Missbrauch zu begrenzen und die breitesten vorteilhaften Ergebnisse zu sichern.“ 

Außerdem verwenden sie strategisch Zitate von Teammitgliedern, wie von ihrem Chief Technology Officer, um ihre Vision zu kommunizieren und Vertrauen aufzubauen: „KI-Systeme werden Teil des Alltags. Der Schlüssel ist sicherzustellen, dass diese Maschinen mit menschlichen Absichten und Werten in Einklang stehen.“ Solche Aussagen implizieren, dass das Startup sich der Grenzen und Möglichkeiten von KI bewusst ist und sie immer in Bezug auf Menschen und deren globale Auswirkungen betrachtet.

Inhaltsstrategie 

Während sie Vertrauen, Sicherheit und Verantwortung über ihre visuelle und verbale Identität kommunizieren, dient der gesamte Inhalt auf ihrer Website auch dazu, ihren Ansatz zu kommunizieren. Auf ihrer Forschungsseite verlinken sie direkt auf wissenschaftliche Arbeiten, die im Open-Access-Archiv der Cornell University (New York) veröffentlicht wurden. Auch auf ihrem Blog greifen sie Themen wie die Beziehung zwischen Journalismus und KI auf—kontroverse Themen, die so bearbeitet werden, dass sie sich auf die positiven Auswirkungen konzentrieren, die KI haben könnte: „Partnerschaft mit dem American Journalism Project zur Unterstützung lokaler Nachrichten“. In einigen Blogartikeln kommunizieren sie jedoch einen kritischeren Ansatz zur AGI und diskutieren deren Risiken.

Branding-Strategie: Vertrauen, Sicherheit und Ruhe 

OpenAI positioniert sich als vertrauenswürdiger Anbieter von AGI-Technologie und präsentiert sie als zusätzliche Wissens- und Kreativitätsquelle, die das Leben ihrer Nutzer erleichtert. Durch den strategischen Einsatz von Personenfotografie vereinen sie Menschlichkeit und Technologie und vermitteln einen Hauch von Sicherheit, als wäre man in guten Händen. 

Dani fasst die Hauptbotschaft zusammen, die OpenAI mit seinem Branding auf seiner Website zu kommunizieren scheint: 

"Sie schaffen die Zukunft mit Ruhe und Bewusstsein." (Dani Pedreño, Brand Designer bei The Branx)

Das Branding von Runway

Das KI-Startup Runway wurde 2018 gegründet und befindet sich derzeit in der Series-C-Runde. Sie entwickeln die nächste Generation kreativer Tools mit Fokus auf Videoautomatisierung und synthetische Medien mit generativem Video, Bild, 3D und Audio-Tools. Ihre Mission ist es, „die Inhaltserstellung für alle zugänglich zu machen“ und „die Grenzen der Kreativität zu erweitern und damit die Hürden der Inhaltserstellung zu senken; eine neue Welle des Geschichtenerzählens zu entfesseln“. Folglich wird sich ihre Branding-Strategie höchstwahrscheinlich um die Präsentation des Potenzials ihrer KI-Tools und die Vorteile für die Inhaltserstellung drehen.

Namensgebung

Da „Runway“ ein vertrautes Wort ist, das nur aus zwei Silben besteht, ist es ein starker Startup-Name. Es steht jedoch nicht direkt im Zusammenhang mit dem KI-Sektor. Das Wort selbst hat Konnotationen von Bewegung und Präsentation, da es einerseits eine Startbahn bedeutet und andererseits die Plattform, die während Modenschauen verwendet wird. Im Kontext des KI-Tech-Startups stellt die erste Definition eine Beziehung zu seinem Wertversprechen im weiteren Sinne her: Da eine Startbahn in der Luftfahrt dazu dient, die Richtung anzuzeigen, die ein Flugzeug nehmen sollte, um Geschwindigkeit zu gewinnen und abzuheben, weckt ihre Verwendung für das Unternehmen den Eindruck von Führung, Geschwindigkeit und unbegrenzten Möglichkeiten. Es impliziert, dass die Tools und Technologien des Unternehmens die Nutzer in ihren kreativen Bestrebungen vorantreiben, genau wie eine Startbahn Flugzeuge beim Abheben hilft. Was die zweite Definition betrifft, so impliziert die Startbahn als Plattform zur Präsentation von Ideen, dass die Tools des KI-Startups dazu dienen, innovative Ideen zu starten und sie in visuelle Realitäten zu verwandeln.

Logo

Der Imagotyp von Runway, der hauptsächlich in Weiß oder Schwarz verwendet wird, besteht aus einem Isotyp, der von dem Firmennamen in Kleinbuchstaben begleitet wird. Das Symbol erinnert an einen Pfeil, erinnert aber auch an ein R für den Firmennamen. Daher kann es direkt mit dem Flugzeugkonzept hinter „Runway“ in Verbindung gebracht werden, obwohl der Pfeil 45 Grad nach links oben zeigt, eine Richtung, die normalerweise „Rückschritt, einen Schritt zurück“ anzeigt, so Dani. Es wurde jedoch höchstwahrscheinlich so platziert, da es den Anfangsbuchstaben des Firmennamens darstellen muss.

Farben

Schwarz und Weiß dienen als Primärfarben für Runway und etablieren Vertrauen und Raffinesse. Auf ihrer Homepage werden verschiedene Grautöne verwendet, um die Farbpalette zu erweitern und ein ausgewogenes visuelles Erlebnis zu schaffen. Für CTAs und den Footer wird ein kräftiges und kraftvolles Blau gewählt, das das Tech-Startup-Feeling symbolisiert. Auf ihrer Forschungsseite zeigt der Hintergrund helle, lebendige Farbverläufe in lebhaften Tönen, die Energie und Aufregung in das Webdesign bringen und einen technologischen und futuristischen Look und ein Gefühl erzeugen. 

Bildsprache

Was die Bildsprache betrifft, so verwendet Runway strategisch hauptsächlich Personenfotografie und Bilder, die mit ihren Tools erstellt wurden, um die Ergebnisse zu zeigen. Dieser clevere Ansatz legt einen starken Fokus auf ihre Produkte und Funktionen und macht das Webdesign produktzentrierter. Bilder, die mit ihren KI-Produkten erstellt wurden, werden von vereinfachten UI-Designelementen begleitet, die hauptsächlich den Prompt und den „Generate“-Button zeigen. Durch diese Einblicke in die Produktoberfläche kommunizieren sie die Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit ihres Angebots.

Es scheint, als wären die Fotos im Büro des Startups aufgenommen worden: Sie zeigen Menschen, die in Gruppen arbeiten, sich in Besprechungen befinden oder mit ihren Kollegen einen Kaffee trinken. Aufgrund der Winkel der Fotos, ihrer Beleuchtung und der Szenen vermittelt die Fotografie ein Gefühl von Spontaneität und Zugänglichkeit, als hätte das Team einfach beschlossen, während eines gewöhnlichen Arbeitstags Fotos zu machen. Diese Darstellung verleiht der ansonsten produktzentrierten Website eine menschliche Note.

"Es sieht so aus, als hätte dein Kollege gerade sein Smartphone geschnappt und: zack, hier hast du es, wir haben Bilder für die Website." (Dani Pedreño, Brand Designer bei The Branx)

Im Gegensatz zum Standort von OpenAI passt die Büromöblierung bei Runway nicht genau zu ihrem gesamten Branding; jedoch könnte dieser Kontrast einen Zweck erfüllen. Der Büroraum strahlt eine nachvollziehbare und „normale“ Atmosphäre aus, die Zugänglichkeit und Nähe effektiv kommuniziert. Die Wahl dieser Fotos trägt zu dem einfachen und entspannten Look und Gefühl bei, das sie auf ihrer gesamten Website vermitteln. 

Einfachheit und Nähe zu Kunden und Nutzern werden weiter betont durch die Verwendung von Emojis als Aufzählungszeichen auf ihrer About-Seite. Da heutzutage jeder Emojis auf seinem Smartphone nutzen kann, verstärkt dieses visuelle Element den Ansatz von Runway und kommuniziert, dass ihre Tools für jeden und alles konzipiert sind.

Inhaltsstrategie 

Ihre Research-Seite verfügt über eine eigene Domain, die es Nutzern ermöglicht, mehr Informationen über ihren Ansatz zur KI-Forschung zu erhalten. Sie haben wie OpenAI Arbeiten im Archiv der Cornell University veröffentlicht. Ihr Forschungsansatz zur KI ist jedoch anders, da sie sich anscheinend darauf konzentrieren, weitere Möglichkeiten zur Nutzung von KI für die Inhaltserstellung zu erkunden und nicht über aufkommende Kontroversen zu debattieren. Es ist ein dynamischer, technologieorientierter Ansatz, der darauf abzielt, alle Möglichkeiten, die KI bieten kann, zu entfesseln und sie für alle zugänglich zu machen. Dies spiegelt sich auch in der Missionserklärung auf ihrer Research-Seite wider, die sich von der auf ihrer Homepage unterscheidet und einen sehr idealistischen Ansatz vorschlägt: „Runway Research ermöglicht das Unmögliche. Unsere Mission ist es, multimodale KI-Systeme zu entwickeln, um neue Arten von Kreativitätswerkzeugen zu ermöglichen.“

Tonfall 

„Alles, was du brauchst, um alles zu machen, was du willst“—dieser Slogan ist repräsentativ für die gesamte Markenpersönlichkeit von Runway und weist auf eine sehr idealistische Vision von KI hin. Die wiederholte Verwendung der Wörter everything, anything und free ist in der Tat eines der markantesten Merkmale des Tonfalls des Tech-Startups. Auch ihr CTA „Melde dich an—es ist kostenlos“ deutet darauf hin, dass jeder die Tools nutzen kann, ohne Einschränkungen. So verfolgen sie einen idealistischen Ansatz für KI-Tools und betonen dies weiter, indem sie ihre Produkte als „AI Magic Tools“ bezeichnen. Ihre Produkte als „Magie“ zu beschreiben, vermittelt jedoch nicht nur eine mysteriöse Konnotation, sondern auch ein Gefühl von Unsicherheit und Unkenntnis über den Funktionsprozess. 

Trotz ihrer produktzentrierten Natur verleiht die Wortwahl der Website der Marke eine inspirierende und ganzheitliche Note. Phrasen wie „Eine neue Ära des Geschichtenerzählens“ und „eine neue Welle der Kreativität entfesseln“ verlagern den Fokus auf den Prozess des Entwerfens und Erstellens von Inhalten und implizieren, dass ihre Tools Grenzen aufbrechen und unbegrenzte Möglichkeiten eröffnen. Indem sie den Nutzer direkt mit Phrasen wie „Entferne jeden Hintergrund“ und „Mache das Unmögliche & bringe die Kreativität voran“ ansprechen, schaffen sie ein Gefühl von Nähe und Zugänglichkeit. Kurze Phrasen deuten auf Einfachheit und benutzerfreundliche Tools hin.

Branding-Strategie: Einfachheit, Zugänglichkeit und Zugänglichkeit 

Mit ihrem idealistischen Ansatz und dem produktzentrierten Fokus erweckt Runway den Eindruck eines jüngeren, dynamischen und modernen Unternehmens, das die Nutzer direkt anspricht. Durch die Präsentation von Einblicken in vereinfachtes UI-Design rücken sie die Einfachheit und Zugänglichkeit ihrer Produkte ins Rampenlicht und schlagen Zugänglichkeit als einen ihrer Werte vor. Sie positionieren sich als innovativer Akteur auf dem Markt, weist Damian hin:  

"Runway präsentiert sich an der künstlerischen Spitze der KI-Tools." (Damian Bello, Brand Designer bei The Branx)

Zusammenfassung: Wie brandet man ein KI-Startup? 

Visual showing a comparison of Open AI and Runway, focusing on traits of their brand personality.

Diese Visualisierung fasst effektiv zusammen, wie sich die Markenpersönlichkeit von OpenAI und Runway voneinander unterscheidet. Die Hauptunterscheidungsmerkmale sind Exklusivität versus Zugänglichkeit, Seriosität versus Verspieltsein, Einfachheit versus Komplexität und der Grad an Realismus versus Idealismus.

Was sind die zentralen Botschaften, die OpenAI und Runway durch ihre visuelle und verbale Identität auf ihrer Website kommunizieren? 

OpenAI kommuniziert Sicherheit und Vertrauen in AGI-Tools in jedem Element der Website: vom redaktionellen Stil über das ruhige Layout, die warmherzige und zugängliche Personenfotografie bis hin zum Tonfall, der sich um Wörter wie beneficial und responsible dreht. So scheinen sie beabsichtigen, Bedenken im Zusammenhang mit der Nutzung ihrer Produkte zu zerstreuen. Ihr Kommunikationsansatz hat eine ganzheitliche und zum Nachdenken anregende Natur, die sich mehr auf eine ganzheitliche Vision von AGI-Tools konzentriert, als spezifische Produktmerkmale zu präsentieren. Sozialer Beweis ist nahtlos integriert und findet sich ausschließlich in Zitaten ihres Teams, die ihre Fähigkeiten und Vertrauenswürdigkeit betonen. Darüber hinaus werden Blogbeiträge genutzt, um über Partnerschaften zu sprechen. 

Visual with the research page of OpenAI on the left and Runway on the right.

Runway hingegen positioniert ihre KI-Tools als Magie, die alles für jeden möglich macht. Indem sie mehr Wert auf die unbegrenzten Möglichkeiten ihrer Produkte legen, deutet die wiederholte Verwendung von anything oder everyone in Verbindung mit der Bildsprache, die die Ergebnisse der Tools zeigt, auf kreative Freiheit hin, die durch KI ermöglicht wird. Ihre Markenkommunikation ist produktfokussierter, wobei vereinfachtes UI-Design die Benutzerfreundlichkeit ihrer Produkte demonstriert. Was die Fotografien betrifft, vermitteln Bilder von Menschen, die im Büro arbeiten, ein zugängliches Unternehmen. Ihr spontaner und leicht chaotischer Eindruck könnte jedoch nicht vollständig Vertrauen vermitteln. Um Glaubwürdigkeit aufzubauen und Vertrauen zu fördern, verwendet Runway Kundenlogos und widmet eine Customer-Seite, die den besten Praktiken unter Startup-Unternehmen folgt.

So sieht Branding für KI-Startups aus. Beachte, dass OpenAI und Runway bereits Einhörner sind und dass die ideale Branding-Strategie immer vom Stadium eines Startups abhängt. Einige der KI-Startups, mit denen wir gearbeitet haben, sind: North, BlueCloud, Permio und Meridian.

Neugierig, mehr über Branding für Tech-Startups zu erfahren? Schau dir unseren Blog für die neuesten Nachrichten und Trends in der Startup-Szene an. Außerdem kannst du uns gerne eine Nachricht senden, um Kräfte zu bündeln.

Alle unternehmensbezogenen Informationen über OpenAI und Runway stammen von ihren jeweiligen Websites (openai.com, runwayml.com) und aus der Crunchbase-Datenbank (crunchbase.com).

About the author

Tamara Hofer
Copywriter & Marketing Assistant

Tamara ist unsere mehrsprachige Expertin für Texte und Storytelling. Sie hilft auch bei allen digitalen Marketingmaßnahmen.

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