Du hast wahrscheinlich bereits erkannt, dass ein bahnbrechendes Produkt oder eine Dienstleistung nur ein Teil des Puzzles ist. Die echte Herausforderung? Auffallen, Vertrauen aufbauen und emotional mit deinem Publikum verbinden, besonders wenn du kurz davor bist, zum ersten Mal live zu gehen. Hier kommt deine Branding-Strategie—insbesondere deine Messaging-Position und Markenpersönlichkeit oder Archetyp—ins Spiel.
Wir nutzen dieses Framework als Grundlage für jede Marke, die wir gestalten—egal, ob wir eine Marke von Grund auf neu aufbauen oder eine Rebranding-Initiative durchführen. Während es besonders effektiv für Startups, die sich auf ihren ersten Launch vorbereiten, ist, würde ein Rebranding-Projekt eine tiefere Analyse erfordern. Dies umfasst in der Regel die Analyse der aktuellen Positionierung, die Durchführung eines Marken-Audits, die Erkundung von Marken-Territorien, die Verfeinerung des Tonfalls und mehr.
Egal, ob du im Biotech-Bereich die Arzneimittelentdeckung revolutionierst oder das nächste große Ding in der KI erschaffst, eine Marke zu gestalten, die Resonanz erzeugt, ist entscheidend. Dieser Leitfaden wird dir zeigen, wie du deine Marke im Markt positionierst und eine Persönlichkeit definierst, die Köpfe verdreht und Herzen gewinnt.
Lass uns eintauchen.
Was hebt dein Startup hervor?
Dein einzigartiges Wertversprechen beantwortet die grundlegende Frage: Was hebt dein Startup hervor? Eine Positionierungskarte kann helfen, deinen Platz im Wettbewerbsumfeld zu visualisieren und dein Wertversprechen hervorzuheben. Eine Positionierungskarte geht nicht nur darum, die Stärken deines Produkts zu plotten, sondern auch darum, zu zeigen, wie deine Marke wahrgenommen wird, sowohl visuell als auch in ihrer Messaging.
Wie erstellst du eine Positionierungskarte?
Eine Positionierungskarte plottet Marken entlang zweier Achsen, die Schlüsselattribute darstellen, die für deine Branche oder dein Publikum relevant sind. Für ein Biotech-Startup, das sich auf die Arzneimittelentdeckung konzentriert, könnten Achsen wie folgt aussehen:
- Kommunikation (präzise vs. oberflächlich)
- Innovation (langsame Entwicklung vs. schnelle Lieferung)
So erstellst du deine Karte:
- Definiere deine Wettbewerber: In diesem Stadium wirst du bereits deine Hauptwettbewerber und deren UVP identifiziert haben. Bedenke jedoch, dass Nutzer von einem Produkt beim ersten Anblick nicht beeindruckt sind, sondern von seiner visuellen Anziehungskraft und Messaging. Definiere daher deine Wettbewerber auch in Bezug auf die visuelle Wahrnehmung.
Basierend auf unserer Erfahrung erfordert dieser Punkt oft Klärung, da er zu Reibungen in Markenstrategiesitzungen führen kann. Als Startup-Gründer, CPO oder CMO kennst du wahrscheinlich deine eigenen und die Produkte deiner Wettbewerber besser als eine Branding-Agentur, die einen schnellen Deep-Dive in deinen Technologiesektor durchführt. Du erinnerst dich wahrscheinlich sogar an die Farben, die deine Wettbewerber auf ihren Websites verwenden, und versuchst, dich von ihnen produkt- oder visuell abzuheben.
Es ist jedoch in diesem Stadium entscheidend, nicht nur die Produkte deiner Wettbewerber zu analysieren, sondern auch deren Kommunikation. Heben sie in ihrer Messaging die fortschrittliche Natur ihres Produkts hervor oder konzentrieren sie sich auf ein bestimmtes Merkmal? Sie könnten einen ausgezeichneten Kundenservice haben, aber nutzen sie ihn effektiv als Teil ihrer Markenidentität?
Wir betonen dies, weil Kunden bei der Präsentation der Positionierungskarte manchmal anfangs das Gefühl haben, missverstanden zu werden.
Es ist erst nach weiterer Erklärung und tieferer Erkundung, dass der „Aha“-Moment eintritt, in dem sie vollständig verstehen, wie diese Elemente ihre Wettbewerbspositionierung prägen. Da eine Positionierungskarte die Art und Weise integriert, wie eine Marke wahrgenommen wird, nennen wir sie Brand Perception Map.
- Bestimme dein einzigartiges Wertversprechen (UVP): Was macht dein Unternehmen anders? Wie hängt deine UVP mit dem ersten Eindruck zusammen, den du hinterlassen möchtest? Und wie kann dies sich von deinen Wettbewerbern unterscheiden?
- Definiere deine Achsen: Suche nach Dingen, die deine Wettbewerber gemeinsam haben, um dein Unternehmen von ihnen zu unterscheiden. Richte dein Angebot an der visuellen Anziehungskraft aus. Schnelle Entwicklung könnte durch geradlinige, ergebnisorientierte Kommunikation vermittelt werden. Wenn du deinen Kundenservice fördern möchtest, willst du als Partner mit einer menschlichen, menschenorientierten Identität wahrgenommen werden.
- Berücksichtige Gegensätze: Stelle sicher, dass deine Achsen klare und kontrastierende Enden haben (z.B. „forschungsorientiert vs. partnerorientiert“), um einen klaren visuellen Rahmen für die Kartierung deiner Marke und Wettbewerber zu schaffen. Diese Klarheit stellt sicher, dass deine Positionierung sowohl intuitiv als auch bedeutungsvoll ist.
- Platziere dein Startup und deine Wettbewerber auf der Karte: Analysiere, wie Wettbewerber sich auf denselben Achsen positionieren, und finde deine Positionierung, idealerweise im rechten oberen Quadranten.
Beachte: Deine Position auf der Karte sollte mit deiner idealen visuellen Identität und deinem Tonfall übereinstimmen. Ein Biotech-Startup, das die Arzneimittelentdeckung mit KI revolutioniert, könnte futuristische visuelle Elemente (z.B. schlanke Typografie, dynamische Visualisierungen) und einen mutigen, selbstbewussten Ton wählen, um seine Platzierung im „disruptiven“ und „schnellen“ Quadranten zu verstärken.
Was für eine Person ist dein Startup?
Deine Markenpersönlichkeit ist, wie deine Startup-Marke in der Kommunikation und Interaktionen zum Leben kommt—im Wesentlichen die menschlichen Eigenschaften, die mit deinem Unternehmen verbunden sind. Eine starke Persönlichkeit fördert emotionale Verbindungen und Vertrauen.
Basierend auf den Werten deiner X- und Y-Achsen bieten Marken-Archetypen einen Rahmen, um deine Marke weiter zu humanisieren. Archetypen helfen dabei, zu definieren, wie deine Marke wahrgenommen wird. Häufige Archetypen für ein Biotech oder Healthtech Startup sind:
- Der Schöpfer: Fokussiert auf Innovation und den Aufbau von etwas Neuem (stimmt mit Fortschritt überein).
- Der Weise: Geschätzt für Wissen und Expertise (stimmt mit Präzision überein).
- Der Fürsorgliche: Empathisch und fokussiert auf die Hilfe für andere (alternative, wenn du deine Marke auf B2C ausrichten möchtest).
Wie spricht dein Startup?
Das mag zunächst etwas abstrakt klingen. Stell dir einfach vor, deine Marke wäre eine echte Person. Wie würde jemand sehr Kreatives, Inspirierendes und Aufgeschlossenes sprechen? Wie würde dein Bio-Dozent an der Uni sprechen? Wie würde ein ehrenamtlicher Arzt sprechen?
Deine Marke könnte sagen:
- Der Schöpfer: „Unsere KI-Technologie definiert die Grenzen des Möglichen in der Arzneimittelentdeckung neu.“
- Der Weise: „Fundiert in rigoroser Forschung und KI-gesteuerten Erkenntnissen liefern wir Lösungen, die wichtig sind.“
- Der Fürsorgliche: „Wir liefern Lösungen, die das Wohlbefinden derjenigen priorisieren, die wir bedienen.“
Außerdem kann deine Marke Eigenschaften von bis zu 3 Marken-Archetypen haben. Einer könnte zu kurz kommen, da du ein kreativer Experte oder ein empathischer Schöpfer sein kannst—mehr als 3 wären jedoch verwirrend.
Wie werden die Positionierungskarte und der Marken-Archetyp in Brand Identity übersetzt?
Durch die Kombination deiner Markenwahrnehmung oder Positionierungskarte mit dem Marken-Archetyp erhältst du die ersten Hinweise darauf, wie deine Branding-Strategie und damit deine visuelle und verbale Identität aussehen könnte. Natürlich gibt es keine ultimative Formel. Aber hier sind einige Punkte, die dir als Inspiration dienen werden.
Eine progressive Marke betont Effizienz, bahnbrechende Innovation und Geschwindigkeit zur Markteinführung. Die Messaging sollte vermitteln:
- Geschwindigkeit & Agilität: Verwende handlungsorientierte Sprache wie „Durchbrüche beschleunigen“, „Innovation vorantreiben“ oder „Lösungen 3X schneller auf den Markt bringen.“
- Innovation & zukunftsorientiertes Denken: Hebe hervor, wie dein Startup die Zukunft mit Messaging wie „Das Mögliche im Biotech neu definieren“ gestaltet.
- Effizienz & intelligente Lösungen: Betone Prozessverbesserungen, z.B. „KI-gesteuerte Automatisierung, die die Entwicklungszeiten halbiert.“
Ein präziser, datengestützter Marken-Messaging-Stil priorisiert Genauigkeit, Effizienz und technische Expertise. Dies kann vermittelt werden durch:
- Technische & klarheitsorientierte Sprache: Verwende Phrasen wie „Für Forscher entwickelt, für Ergebnisse optimiert“ oder „Biotech durch datengestützte Präzision voranbringen.“
- Klarer & exakter Ton: Vermeide vage oder übermäßig emotionale Sprache. Statt „Wir arbeiten Hand in Hand, um Therapien schneller zu den Patienten zu bringen“, sage „Unsere KI-gesteuerte Plattform beschleunigt die Arzneimittelentdeckung mit unvergleichlicher Genauigkeit und Effizienz.“
Auf visueller Ebene kann eine schlanke tiefblaue Primärfarbe mit lebhaften Akzenten hohe technische Präzision und bahnbrechende Biotech-Lösungen anzeigen. Fette, geometrische serifenlose Schriften mit subtilen Kursiv- oder schrägen Winkeln können Bewegung vermitteln. Bilder mit Datenpunkten, Forschungsfotografie und Detailvergrößerungen fördern weiter einen präzisionsorientierten Ansatz.
Sieh dir an, wie wir die Branding-Strategie von Causaly zum Leben erweckt haben, indem wir Präzision und Fortschritt kombiniert haben, um ihre bahnbrechende KI für die Lebenswissenschaften zu präsentieren.
Was nun?
Die Positionierung deines Startups und der Aufbau einer starken Markenpersönlichkeit erfordert Zeit, Forschung und Reflexion. Indem du dein einzigartiges Wertversprechen mit einem klaren Tonfall und Archetypen in Einklang bringst, schaffst du eine kohärente Marke, die bei den Stakeholdern Resonanz findet.
Mit einer klaren Messaging-Position und Persönlichkeit stelle sicher, dass die Konsistenz über alle Berührungspunkte hinweg gewahrt bleibt. Deine Website, Pitch-Decks, Pressemitteilungen und sozialen Medien sollten deine Strategie widerspiegeln.
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