Die meisten Startups streben nach perfektem Produkt-Markt-Fit, also ob dies das einzige ist, was zum Geschäftserfolg verhilft. Dies hinterlässt jedoch eine große Lücke in der Wachstumsstrategie. Das fehlende Element? Der Brand-Fit.
TL; DR?
Der Produkt-Markt-Fit zeigt, dass die Leute brauchen, was du anbietest. Brand-Fit stellt sicher, dass sie dein Produkt der Konkurrenz vorziehen. Wenn man alle drei Elemente (Produkt, Marke und Markt) aufeinander abstimmt, schafft man einen strategischen Rahmen für Tech-Startups, der nachhaltiges Wachstum steuert und hilft, Vorteile zu erzielen, die Wettbewerber nicht ohne Weiteres replizieren können. Der Vorteil liegt auf der Hand: 30% höhere Kundengewinnungsraten und 60% höhere Kundenbindungsraten (McKinsey & Co.).
In diesem Artikel untersuchen wir, wie das Dreieck aus Marke, Markt und Produkt funktioniert, warum es für dein Startup wichtig ist und wie du eine Ausrichtung in allen drei Dimensionen erreichst.
Verstehe den Produkt-Markt-Fit
Verstehe den Brand-Fit
Wie sich Brand-Fit von PMF unterscheidet
So spielen Marke, Markt und Produkt zusammen
Best Practice: Tech-Startup GetFocus
Verstehe den Produkt-Markt-Fit
Was bedeutet Produkt-Markt-Fit (PMF)?
Andy Rachleff, Mitbegründer und Vorstandsvorsitzender von Wealthfront (Anlageplattform), prägte den Begriff „Product-Market Fit“, um die Übereinstimmung zwischen Produkt und der tatsächlichen Marktnachfrage zu beschreiben. Marc Andreessen, VC-Experte und Mitbegründer von Andreessen Horowitz, verfeinerte diese Definition als „auf einem guten Markt mit einem Produkt zu sein, das diesen Markt befriedigen kann“.
Wenn ein Startup PMF erreicht, sind die Zeichen unverkennbar. Die Nutzung nimmt rasant zu, Kunden kehren regelmäßig zurück, Mundpropaganda verbreitet sich organisch und der Umsatz steigt. Man kann buchstäblich spüren, wie sich die Dynamik aufbaut.
Warum PMF im Tech-Universum wichtig ist:
- Bestätigt die echte Nachfrage nach dem Angebot
- Bietet die Grundlage für alle Wachstumsstrategien
- Weckt das Interesse von Investoren und Finanzierungsmöglichkeiten
- Bestätigt, dass das Geschäftsmodell tragfähig ist
Warum funktioniert PMF allein nicht?
Kira Klaas weist darauf hin, dass in allen Definitionen von PMF das Wort „Branding“ oder "Marke" nicht auftaucht. Die Marke eines Startups ist jedoch entscheidend für den Erfolg, nicht nur beim Pitchen, sondern auch auf lange Sicht:
„Da ein so großer Teil der Erfolgsgleichung fehlt, fühlt es sich an, als ob den Gründern ein großer Bärendienst erwiesen wurde, wenn es um die wichtigsten Ratschläge zum Aufbau eines dauerhaften Geschäfts geht, das die Kunden lieben.“
Sehen wir uns an, wie der Brand-Fit mit all dem zusammenhängt.
Verstehe den Brand-Fit
In Foren, Medium- und Substack-Artikeln und anderen Ratgeberplattformen für Startups werden unterschiedlichste Begriffe verwendet, um eines zu signalisieren: das fehlende Element im PMF-Konzept, den Brand-Fit.
Warum gibt es so viele Begriffe? Im Gegensatz zum etablierten PMF-Begriff wurde die große Inkognita, von der wir sprechen, (noch) nicht offiziell definiert. Es geht nicht nur um Branding, denn es ist mehr als das.
Was ist Brand-Fit?
In einem Crunchbase-Artikel wird Brand-Fit als „Etablierung emotionaler Resonanz und Differenzierung auf dem Markt“ definiert. Während es bei Produkt-Markt-Fit also darum geht, ein funktionales Bedürfnis zu lösen, geht es bei Brand-Fit darum, eine emotionale Verbindung und Vertrauen zu Kunden aufzubauen.
Es stellt sicher, dass die Art und Weise, wie Startups ihr Produkt (durch das Branding) präsentieren, den Wünschen, Wahrnehmungen und Werten der Kunden entspricht.
Die Marken- und Wachstumsberaterin Kira Klaas drückt es ähnlich aus: Brand-Fit ist „der Grad, in dem die Identität, die Werte und das allgemeine Kundenerlebnis eines Unternehmens den emotionalen und ehrgeizigen Bedürfnissen seines Zielmarktes entsprechen und diesen entsprechen.“
Was hat das mit Branding zu tun?
Ob die Marke zum Markt passt, ist mit dem Branding verbunden. Wir haben die Begriffe „Branding“ und „Markenidentität“ für Technologieunternehmen bereits in verschiedenen Artikel diskutiert; hier eine knappe Zusammenfassung.
Tech-Branding ist der Prozess, bei dem definiert wird, wie Menschen ein Unternehmen wahrnehmen. Es ist mehr als ein Logo oder eine visuelle Identität; es ist die strategische Grundlage, die Wertversprechen, Positionierung, Namen, Botschaft und Designsystem definiert. Für Startups bedeutet Branding, aus einer Idee eine wiedererkennbare und vertrauenswürdige Identität zu machen, die Investoren, Partnern und Kunden klar kommuniziert.
Bei The Branx sehen wir Branding als drei miteinander verbundene Ebenen:
- Strategie: Definition von Marktposition, Markenwerten und Wertversprechen.
- Identität: Ausdruck dieser Strategie durch Benennung, Logodesign, Typografie, Farben und verbaler Identität.
- Markenerlebnis: Sicherstellung der Konsistenz an allen Kontaktpunkten: Website, Produkt-UI, Pitch Deck, soziale Medien und darüber hinaus.
Kurz gesagt, Branding definiert den ersten Eindruck eines Startups, das so Vertrauen und dauerhafte Verbindungen zu seinem Publikum aufbaut. Es geht nicht nur darum, wie ein Unternehmen aussieht, es geht darum, wofür es stehst und welches Gefühl es Usern gibt.
Brand-Fit kann als der Grad der Anpassung zwischen dem Branding eines Tech-Startups und Erwartungen und Emotionen seines Zielmarktes verstanden werden.
Branding ist der Prozess: wie ein Startup seine Identität definiert und ausdrückt. Es umfasst Strategie (Positionierung, Werte, Tonfall), Design (Logo, Typografie, Farben) und Erfahrung (Website, Produkt, Kommunikation). Branding ist das, was man erstellt und kontrolliert.
Brand-Fit ist das Ergebnis: wie gut diese Identität bei der Zielgruppe ankommt und zu dem passt, was das Produkt bietet. Es misst, ob das Markenversprechen den Erwartungen und Erfahrungen der Kunden entspricht. Brand-Fit ist das, was der Markt wahrnimmt und bestätigt.
Was passiert, wenn Produkt und Marke nicht übereinstimmen?
Wenn es sich bei dem Produkt beispielsweise um eine hochmoderne Fitness-App handelt, würde Brand Fit ein Branding beinhalten, das Innovation, Motivation und Zuverlässigkeit vermittelt und den Funktionen der App entspricht. Jede Diskrepanz zwischen Marke und Produkt kann Kunden verwirren oder abschrecken.. Das Ziel von Brand Fit ist es, sicherzustellen, dass das, wofür das Startup steht (seine Markenidentität und Geschichte), perfekt zu dem passt, was es bietet und was sein Publikum erwartet.
Wie sich Brand Fit von PMF unterscheidet
Die Konzepte konzentrieren sich auf verschiedene Aspekte der Kundenorientierung:
Schwerpunkte
- Die Markttauglichkeit des Produkts (PMF) ist problemzentriert. Es misst, wie effektiv das Produkt die tatsächlichen Marktbedürfnisse erfüllt. Dies wird anhand von Nutzerverhalten, Wachstumsmetriken und Umsatzdaten bestätigt.
- Brand-Fit ist wahrnehmungsorientiert. Es bezieht sich darauf, wie gut Markenbotschaft, Werte und Identität beim Publikum ankommen und sich von Mitbewerbern unterscheiden.
Funktion vs. Emotion
- Bei PMF steht der funktionale Wert im Mittelpunkt: Funktioniert das Produkt tatsächlich für die Nutzer? Brand Fit konzentriert sich auf den emotionalen und symbolischen Wert: Gibt die Marke den Nutzern ein positives Gefühl und steht sie für etwas, das dem Unternehmen wichtig ist?
Timeline
- Die meisten Startups streben zuerst danach, das Produkt an den Markt anzupassen, was Sinn macht. Sie brauchen ein Produkt, das die Leute wollen, bevor alles andere zählt. Wenn man jedoch nur auf das Produkt abzielt, verpasst man vielleicht Wachstumschancen.
- Ein großartiges Produkt, das nicht zur Marke passt, bringt Probleme mit Differenzierung und Loyalität mit sich. Eine starke Marke ohne ein tragfähiges Produkt ist nicht nachhaltig. Die erfolgreichsten Startups entwickeln beide Elemente zusammen, wobei sich jedes Element gegenseitig verstärkt.
- Der Markenstratege Jordan Petrov drückt es so aus: „Beim Markenaufbau für Startups geht es nicht darum, mehr auszugeben. Es geht darum, mit weniger mehr zu sagen. Vor allem, wenn du noch am Anfang bist. Die besten Startups warten nicht darauf, „später eine Marke zu machen“. Sie nutzen es, um ihre Wachstumsbewegung von Anfang an zu vervielfachen.“
Auf der Jagd nach der „Begeisterung“: Wenn sich das Puzzle zusammenfügt
Brand Fit und PMF widersprechen sich nicht, ganz im Gegenteil. Sie ergänzen sich:
„Die Anpassung eines Produkts an den Markt bringt ein Unternehmen in den Markt, aber die Anpassung der Marke an User hilft Unternehmen dabei, sich auf überfüllten Märkten abzuheben, in denen mehrere Produkte ähnliche Probleme lösen können.“ (Kira Klaas)
Daher ist Branding als Teil der Markenanpassung ein wichtiger Differenzierungspunkt. Vereinfacht ausgedrückt ist es die Art und Weise, wie sich großartige Produkte von der Konkurrenz abheben. Dies ist der Schlüssel, um die Konkurrenz hinter sich zulassen.
Mit diesen Informationen im Hinterkopf können wir eine Art Dreieck zwischen Produkt, Markt und Marke entwerfen, wie Laurel Friezer vorschlägt. Das ergibt eine perfekte Gleichung für den Erfolg eines Startups.
So spielen Marke, Markt und Produkt zusammen
Wenn Marke, Markt und Produkt aufeinander abgestimmt sind, gewinnen Startups einen klaren Rahmen für Wachstum. Diese Ausrichtung ermöglicht es Unternehmen:
- Zielmarkt und Zielpublikum zu definieren
- Produkte weiterzuentwickeln und neue Märkte zu erreichen
- Einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen
- Authentisch zu bleiben auch bei Wachstum
In der Praxis macht diese Ausrichtung die Marke zu mehr als einer visuellen Identität. Es wird zu einem strategischen Kompass. Wenn sich die Märkte verändern und neue Chancen entstehen, ist dieses Dreieck die Richtschnur für wichtige Entscheidungen:
- Spiegelt dieser Markt unser Kernversprechen wider?
- Wird diese Produktentwicklung unsere Kundenbeziehung stärken?
- Expandieren wir zielgerichtet oder verfolgen wir nur Wachstum?
Zurück zu den Aussagen von Andrew Rachleff über reales Wachstum und PMF: Unternehmen brauchen organisches Wachstum:
„Die einzige Möglichkeit, organisches Wachstum zu erzielen, ist Mundpropaganda. Und die einzige Möglichkeit, Mundpropaganda zu generieren, ist durch Begeisterung.“
Dies scheint besonders interessant zu sein als Begeisterung nicht nur durch das Produkt alleine entsteht. Wir verstehen „Begeisterung“ als die perfekte Kombination aus Strategie, Identität und Markenerlebnis (und Produkt).
Hier kommt das Puzzle zusammen.
Auch interessant: Ein weiterer Bestandteil des BMPF ist die verbale Identität eines Unternehmens. In diesem Artikel erfährst du, wie du Wörter und Bilder perfekt aufeinander abstimmst.
Häufig gestellte Fragen zu Brand-Fit
Kann Brand-Fit Investitionen fördern oder frühe Kunden gewinnen?
Wenn Markenbotschaft, Bildsprache, Tonfall und Erlebnis das unterstreicht, was das Produkt bietet, werden Kunden schneller vertrauen und schneller annehmen. Und Investoren werden sehen, dass dein Unternehmen nicht nur ein Problem löst, sondern dass es nachhaltig wachsen kann.
Welche Rolle spielt das Branding, wenn das Produkt markttauglich ist?
Eine starke Marke hilft, sich nicht nur durch Funktionen oder Preis abzuheben, sondern auch durch Identität, Werte und Kundenerlebnis.
Wenn das Branding stimmig ist, finden Marketingbotschaften mehr Resonanz und die Akquisitionskosten sinken tendenziell, da das Vertrauen bereits vorhanden ist. Es ist einfacher, neue Funktionen einzuführen oder Märkte zu erweitern, wenn die Marke klar ist.
Welche Branding-Fehler machen Tech-Startups nach der Markteinführung eines Produkts?
Startups, die ihre Produkte bereits markttauglich gemacht haben und im nächsten Schritt eine starke Markenidentität aufbauen wollen, sehen sich häufig mit den folgenden Fallstricken konfrontiert:
- Sie bewerten Wettbewerber nur anhand des Produkts: Gründer vergleichen oft Funktionen oder Spezifikationen, aber nicht, wie sich Wettbewerber selbst brandmarken (Botschaft, visuelle Identität, Emotion). Wenn das Branding ignoriert wird, übersieht man, was die Konkurrenz so attraktiv macht.
- Sie kopieren Konkurrenten: Da einige Branding-Stile zu „funktionieren“ scheinen, ahmen Gründer oft Farben, Bilder und Töne von anderen nach. Das mindert die Originalität und kann dazu führen, dass sich das Startup eher einfügt, als dass es sich von anderen abhebt.
- Sie vernachlässigen Veränderungen: Viele Gründer weigern sich, ihre Logos anzufassen, weil sie befürchten, die Anerkennung zu verlieren. Im Laufe der Zeit kann das Logo veraltet aussehen oder nicht mehr mit der Vision des Unternehmens übereinstimmen.
Lerne mehr über die 5 häufigsten Tech-Branding-Fehler in diesem Artikel.
Was ist ein Beispiel für perfekte Harmonie von Marke, Markt und Produkt im Tech-Branding?
Eines der neusten Beispiele für eine hervorragende Markenanpassung ist das Startup GetFocus. Nachdem sie das Produkt an den Markt angepasst haben, fügt sich ihre Markenidentität nun nahtlos in ihr Wertversprechen von Geschwindigkeit, Genauigkeit und Innovation ein.
GetFocus nutzt eine KI-Plattform, um Forschungs- und Entwicklungsleitern dabei zu helfen, neue Technologien zu identifizieren und in diese zu investieren. Ihr Name sagt alles, also haben wir ihr Markenkonzept darauf aufgebaut, Fokus in das Chaos der Technologiewelt zu bringen. Die visuelle Identität vermittelt eine moderne, rationale und anspruchsvolle Marke.
Der zentrale Kreis fungiert als Brennpunkt einer Linse, um Klarheit und Präzision zu erreichen. Konvergierende radiale Linien ähneln Licht- oder Datenströmen, die in den Fokus gerückt werden.
Die nächsten Schritte für Gründer von Tech-Startups
Die Eignung des Produkts für den Markt ist nach wie vor entscheidend für den Erfolg eines Startups, reicht aber allein nicht aus.
Die erfolgreichsten Unternehmen erreichen eine Ausrichtung im gesamten Dreieck Marke, Markt und Produkt.
Beurteile zunächst dein aktuellesBranding. Repräsentiert deine Markenidentität genau das, was dein Unternehmen bietet? Verbinden sich Kunden emotional mit den Botschaften und Werten?
Wenn man das Produkt an den Markt angepasst hat, aber mit dem Wachstum zu kämpfen hat, ist die Markenanpassung möglicherweise das fehlende Stück. Konzentriere dich darauf, emotionale Verbindungen aufzubauen, deine einzigartige Position zu verdeutlichen und konsistente Erlebnisse an allen Kundenkontaktpunkten sicherzustellen.
Das Dreiecks-Framework verwandelt Tech-Branding von einer visuellen Retusche in einen strategischen Vorteil, der nachhaltiges Wachstum fördert und mit dem ein Startup die Konkurrenz hinter sich lässt.
Quellen und weitere Lektüre:
https://www.productplan.com/glossary/product-market-fit
https://pmarchive.com/guide_to_startups_part4.html
https://medium.com/@laurel.frazier/rethinking-fit-why-brand-market-product-alignment-matters-more-than-ever-5e37cc578f7e
https://kiraklaas.substack.com/p/why-you-need-brand-market-fit
https://www.unusual.vc/post/andy-rachleff-on-coining-the-term-product-market-fit
https://www.11.vc/brand-building-for-startups-what-matters-at-each-stage
https://news.crunchbase.com/sales-marketing/startup-product-brand-fit-banker-xo/
