Während viel Aufsehen um das Rebranding von Jaguar gemacht wurde, haben wir einige andere bemerkenswerte Rebrands aus 2024 zusammengestellt, die Aufmerksamkeit verdienen. Hier sind vier wichtige Rebrandings von Tech-Unternehmen aus diesem Jahr sowie die Einblicke – und Kritiken – hinter ihren Transformationen. Erfahre mehr über Brand Strategy, UI-Systeme, Brand Messaging und mehr.
- Figma: Revamping brand and UI
- Bumble: Relaunch, reflect, redo
- PayPal: Boring? No, just simple
- AstrumU: More tech but more human
- Docusign: A complete reset
Figma: Revamping brand and UI
Figmas Rebranding erfolgt nach dem gescheiterten Deal mit Adobe im letzten Jahr. Sie standen schnell wieder auf den Beinen und führten Tools wie Figma Slides und neue Gen-AI-Tools ein. Im Juli präsentierten sie ein neues UI-Design mit Änderungen an der Seitenleiste, der oberen Steuerleiste und dem Design-System. Im September launchten sie ihr Brand Refresh, mit einer erweiterten Farbpalette, ihrer eigenen maßgeschneiderten Schriftart und einem insgesamt spielerischeren, skurrileren und mutigeren Erscheinungsbild – realisiert von ihrem internen Team.
Die neue visuelle Identität wurde mit positivem Feedback aus der Design-Community aufgenommen. Damian Bello, Designer bei The Branx, hebt hervor:
"Figmas Redesign ist ein Beispiel dafür, wie Innovation Komplexität vereinfachen kann, indem Kreativität und Technologie verbunden werden, um Teams zu ermächtigen, ohne Grenzen zu gestalten."
Eine mutige und verspielte visuelle Identität
Figmas neue Markenidentität erweiterte ihre visuelle Sprache und zeigte eine breitere Farbpalette sowie ihre eigene maßgeschneiderte Schriftart.
- Sie führten Grilli Type, Figma Sans für ihr Wortzeichen und primäre Schriftart: Sauber und schlank, ist sie ein Gegenstück zu ihrer ansonsten bunten Marke.
- Die erweiterte Farbpalette spiegelt die Vielfalt von Figmas globaler Community und das Multiversum ihrer Tools wider. Während das charakteristische Lila beibehalten wurde, umfasst die Marke jetzt kräftige Primärfarben, helle Neonfarben und gedämpfte Erdtöne, die ein reichhaltiges Spektrum an Optionen bieten, um die Kreativität ihrer Nutzer widerzuspiegeln.
- Das Tech-Unternehmen überarbeitete auch seinen illustrierenden Stil und die Ikonographie, um eine visuelle Sprache zu schaffen, die sich zusammen mit der Marke weiterentwickelt.
- Bewegung spielt eine entscheidende Rolle im Brand Refresh von Figma. Kernbewegungen wie Auswahl, Aktivierung und Transformation animieren die Illustrationen und symbolisieren die Interaktivität und den Entscheidungsprozess, die im Designprozess inherent sind.
Das interne Designteam betonte die Bedeutung von Flexibilität und erklärte:
“Dauerhafte visuelle Identitäten sollten als Sprachen und nicht als Systeme betrachtet werden.”
Zu diesem Zweck entwickelten sie grundlegende Markenformen – Blobs, schematische Formen und große Vektorelemente – die die Menschen hinter den Designs verkörpern. Diese Formen sind mutig, übergroß und durch lebendige Farben gekennzeichnet, die Inklusivität und Kreativität kommunizieren.
Gemischte Reaktionen
Während das Feedback der Design-Community zur neuen Markenidentität positiv war, kann dasselbe nicht über das UI13-Update gesagt werden. Das Hauptgefühl ist, dass es seine Intuitivität (durch das Verschieben der oberen Steuerleiste nach unten) durch die Umorganisation von Leisten und Werkzeugen verloren hat. In Foren haben viele eine Vorliebe für das alte UI geäußert – und die gute Nachricht ist, dass es möglich ist: In einer Design-Datei klicke auf die Schaltfläche mit dem Fragezeichen in der unteren rechten Ecke. Wähle einfach „Zurück zum alten UI“ und es wird auf UI12 zurückgesetzt.
Interessanterweise wählten innerhalb unseres eigenen Teams 3 von 8 regelmäßigen Figma-Nutzern, das alte UI weiter zu verwenden, da sie die flüssigere Benutzererfahrung bevorzugten.
Bumble: Relaunch, reflect, redo
Eines der bemerkenswertesten Tech-Rebrands in diesem Jahr stammt aus der Dating-Szene. Neben der Einführung neuer App-Funktionen nutzte Bumble – die Dating-App, die 2014 als „feministischer Tinder“ gestartet wurde – diese Gelegenheit, um sein Image aufzufrischen. Unter dem Slogan „Wir haben uns verändert, damit du es nicht musst“ integrierte Bumble neue Funktionen in seinen Produkt-Relaunch, begleitet von einer mutigen Rebranding-Kampagne.
Bumble wird seit langem als die Plattform anerkannt, auf der Frauen den ersten Schritt machen, dank der In-App-Anforderung. Das Feedback zeigte jedoch, dass viele Frauen sich durch diese Erwartung belastet fühlten. Also machte Bumble seine Hausaufgaben und führte eine neue Funktion ein, die es Frauen ermöglicht, eine Eröffnungsfrage festzulegen, die Übereinstimmungen beantworten könnten – ein Versuch, den Druck zu verringern und gleichzeitig ihre frauenfreundliche Ethik aufrechtzuerhalten. Bisher, so gut.
Die umstrittene Kampagne
Die aufgefrischte Markenidentität debütierte zusammen mit einer "Anti-Zölibats"-Werbekampagne, gekennzeichnet durch provokante Plakate, Slogans und ein spaltendes Video. Das Kampagnenvideo zeigte eine Frau, die versuchte, das Dating aufzugeben und Nonne zu werden – nur um der Versuchung zu erliegen, nachdem sie einen Gärtner des Klosters getroffen hatte, und schließlich Bumble herunterzuladen. Ein prominentes Plakat verkündete: „Du weißt ganz genau, dass ein Zölibatsgelübde nicht die Antwort ist.“
Die Gegenreaktion war heftig. Nutzer sozialer Medien, insbesondere aus der Gen Z, kritisierten die Kampagne dafür, dass sie diejenigen beschämen zu scheinen, die sich entscheiden, nicht zu daten – ein Gefühl, das weltweit an Bedeutung gewinnt. Dieser Fehltritt kam zu einem Zeitpunkt, als Dating-Apps bereits mit sinkenden Nutzerzahlen und Berichten über zunehmend negative Erfahrungen konfrontiert waren. Anstatt einen Wandel hin zu offline, organischen Verbindungen als Antwort auf digitale Dating-Müdigkeit anzuerkennen, ging Bambles Kampagne in die entgegengesetzte Richtung. Kritiker argumentierten, dass es einen Rückschritt von der Ermächtigung von Frauen zu der Annahme signalisierte, dass ein Leben ohne Dating unerwünscht sei.
Die weit verbreitete Kritik veranlasste Bumble, eine Entschuldigung auszusprechen und die zölibatsbezogenen Anzeigen zu entfernen. In einer Erklärung auf Instagram klärte das Unternehmen seine Absicht, „Freude und Humor“ zu bringen, gab jedoch zu, dass die Ausführung unzureichend war. Dieser Fehltritt unterstrich die Bedeutung, die Kampagnenbotschaften mit den Gefühlen des Publikums in Einklang zu bringen, insbesondere für eine Marke, die auf der Ermächtigung von Frauen basiert.
Die neue visuelle Identität
Mit der neuen Kampagne enthüllte Bumble auch eine überarbeitete visuelle Identität. Während das ikonische schwarz-gelbe Farbschema intakt blieb, erfuhr das Logo bedeutende Änderungen.
Das ursprüngliche Waben-Symbol wurde in vier klare Linien vereinfacht, wobei der Hintergrund entfernt wurde, um ein raffinierteres und professionelleres Erscheinungsbild zu erzielen. Dieser Designwechsel, kombiniert mit dem Übergang von einem Kleinbuchstaben zu einem Großbuchstaben „B“, markierte einen Schritt in Richtung eines raffinierten und reiferen Markenbildes.
Diese Updates spiegeln Bumble's Wunsch wider, ein breiteres Publikum anzusprechen und gleichzeitig sein charakteristisches fröhliches Gelb beizubehalten, das Glück vermittelt. Die neuen visuellen Elemente – kombiniert mit einer modernisierten Schriftart – bieten eine polierte, aber zugängliche Ästhetik.
Korrektur der Botschaft
Nach der gescheiterten Kampagne machte Bumble eine 180-Grad-Wende in seiner Botschaft. Jüngste Instagram-Posts schlagen beispielsweise humorvoll vor, dass anstatt jemanden zu suchen, mit dem man im Winter kuscheln kann, eine gemütliche Decke ausreicht.
Gleichzeitig betont das Unternehmen weiterhin sein Kernaussage: „Frauen zuerst, immer.“ Die visuellen Darstellungen von Bumble zeigen konsequent glückliche, selbstbewusste Frauen – ob alleinstehend oder in einer Partnerschaft. Diese Botschaft stellt traditionelle heterosexuelle Dating-Normen in Frage, während sie ein Gleichgewicht zwischen Ermächtigung und Verspieltheit findet. Diese Note bezieht sich auf das charakteristische Gelb, eine Farbe, die mit Glück assoziiert wird. In diesen visuellen Darstellungen bringt die aktualisierte schwarze und Großbuchstaben-Schriftart einen Hauch von Ernsthaftigkeit in die Visuals, im Einklang mit dem überarbeiteten, weniger verspielten Wortzeichen und Isotyp.
Wichtige Erkenntnisse
In einer Bynder-Studie geben 42% der Vermarkter an, dass die Kommunikation des Rebrands an das Publikum eine der größten Herausforderungen darstellt. Dies trifft mehr als auf Bumble zu. Die Rebranding-Bemühungen zeigen eine gemischte Bilanz an Erfolgen und Herausforderungen. Während das visuelle Refresh erfolgreich war, um die Ästhetik der Marke zu erhöhen, konnte die Kampagne die Bedenken der Nutzer nicht angemessen adressieren oder breitere Veränderungen in der Dating-Kultur widerspiegeln. Die nicht übereinstimmende Botschaft erforderte einen vollständigen Reset, was die Notwendigkeit tieferer Forschung und besserer Abstimmung mit den Werten des Publikums unterstreicht.
PayPal: Boring? No, just simple
Trotz eines Rebrands vor nur zwei Jahren hat PayPal 2024 eine weitere bedeutende Transformation eingeführt. Während die Updates von 2022 subtil und für die Nutzer weitgehend unauffällig waren, bietet die Überarbeitung in diesem Jahr – gestaltet von Pentagram – einen mutigen und absichtlichen Wechsel in der Markenidentität.
Vereinfachung von Fintech
Das Hauptziel dieses Rebrandings war es, „die Einfachheit, die PayPal seinen Nutzern in ihrem finanziellen Leben bietet, widerzuspiegeln und zu betonen“, unterstützt durch anspruchsvolle Technologie. Während einige Kritiker das neue Design als „langweilig“ abgetan haben, unterstreicht die aktualisierte Identität Einfachheit als Stärke, nicht als Schwäche.
Die Änderungen sind am deutlichsten in der Evolution des Logos und in der Farbverwendung.
- PayPal hat sich von einem einheitlichen Logomark (Kombination aus Wortmarke und Isotyp) zu einem modulareren Ansatz gewandelt, bei dem die Elemente unabhängig funktionieren. Diese neu gewonnene Flexibilität ermöglicht kreative Anwendungen über verschiedene Medien hinweg und sorgt gleichzeitig für Markenkohärenz.
- In der Wortmarke wurden die charakteristischen blauen Buchstaben durch eine elegante Schwarz-Weiß-Palette ersetzt, die Raffinesse und Autorität ausstrahlt.
- Die vertrauten Fintech-Blues bleiben erhalten, dienen jedoch nun als Akzentfarben und sind prominent im neu gestalteten überlappenden „P“-Monogramm zu sehen.
- Das Monogramm selbst wurde mit schärferen Linien und kalibrierten Farben modernisiert, was ein Gefühl von Tiefe und Dimension für eine zeitgemäße Ästhetik schafft.
Eine vertrauenswürdige und autoritative Marke
Die neue visuelle Identität verkörpert Eindeutigkeit, Mut und Autorität – Qualitäten, die für eine führende Fintech-Marke unerlässlich sind. Dies entspricht den Prioritäten der Verbraucher: Laut einer Edelman-Studie aus 2023 schätzen 73% der Befragten Marken, die Sicherheit und Schutz kommunizieren. Vertrauen, insbesondere im Finanzsektor, beeinflusst direkt das Verhalten der Kunden: 59% der Verbraucher sind eher bereit, bei vertrauenswürdigen Marken zu kaufen, und 67% bleiben loyal oder setzen sich für sie ein.
Insbesondere im Fintech-Branding ist Vertrauen wichtig: Nutzer müssen das Gefühl haben, dass ihre persönlichen Informationen in sicheren Händen sind. Eine vertrauenswürdige Marke kommuniziert Zuverlässigkeit in ihren Praktiken. PayPals Rebranding nutzt dieses Gefühl und schafft ein Bild, das Vertrauenswürdigkeit priorisiert und gleichzeitig ein minimalistisches und autoritäres Design umarmt.
AstrumU: Mehr Technik, aber menschlicher
Eines der größten Rebrandings im HR-Tech-Markt in diesem Jahr wurde von AstrumU gestartet. Bekannt für seine KI-gestützte Plattform, die personalisierte Fähigkeitsprofile erstellt, indem sie Bildungs- und Berufserfahrungen abbildet, wollte das Startup AstrumU seine Marke auffrischen. Das Ergebnis ist ein völlig neues Erscheinungsbild – vom Logo und den Farben bis hin zu Markenformen und Messaging – das technologieaffin, dynamisch und benutzerorientiert wirkt.
Eine einfachere Messaging-Strategie
Das Ziel war es, ein technisches Produkt zu humanisieren und gleichzeitig seine Vorteile für die Zielgruppe zu kommunizieren. Komplexe KI-Software musste so kommuniziert werden, dass sie jeder verstehen konnte: Dies wurde durch Vereinfachung der Botschaft auf visueller und verbaler Ebene und durch „AstrumU die Werkzeuge zu geben, um ihre Marketingbemühungen selbst weiter zu vereinfachen“, ermöglicht, erklärt Kara Rodriguez, Marketingmanagerin bei AstrumU. Das Rebranding, realisiert von der Startup-Branding-Agentur The Branx, konzentrierte sich darauf, ein Gleichgewicht zwischen der Komplexität der Technologie und einem klaren, menschenzentrierten Ansatz zu schaffen.
Den Einzelnen in den Vordergrund stellen
Im neuen Branding des Startups wird der Einzelne priorisiert, was die Marke menschlicher und zugänglicher macht.
- Das Logo wurde komplett neu gestaltet, mit einem Fokus auf die korrekte Aussprache des Firmennamens. Zuvor lag der visuelle Fokus auf dem A; jetzt gibt es ein Gleichgewicht zwischen „astrum“ und „u“ mit einem Funkeln, das sie trennt. Dies stellt das „u“, den Einzelnen, in den Mittelpunkt. Darüber hinaus verweist das Funkeln auf die KI-gesteuerte Grundlage der Plattform. Es wird als das Signatur-Element der neuen visuellen Identität der Tech-Marke verwendet und symbolisiert die Idee der leitenden Sterne.
- Die aktualisierte Farbpalette spiegelt AstrumUs innovative und optimistische Perspektive wider, angeführt von einem kräftigen Limton, der für Energie und Fortschritt steht. Sanftere ergänzende Töne wie Soft Lime verleihen ein frisches, zugängliches Gefühl.
- Die Illustrationen kombinieren geometrische und handgezeichnete Elemente und schaffen ein Gefühl von Authentizität, das zu den Nutzern und ihren Karrierewegen spricht und sich mit dem „u“ des Logotyps verbindet.
- Fotografie spielt ebenfalls eine Schlüsselrolle, mit natürlichen, positiven Porträts von Menschen, die AstrumUs Mission verstärken, individuelles Talent und Potenzial hervorzuheben.
Docusign: Ein kompletter Reset
Mit seinem neuesten Rebranding wollte DocuSign eine neue Grundlage schaffen, die seine ehrgeizige Vision zum Leben erwecken könnte: Pionierarbeit im Intelligent Agreement Management (IAM), unterstützt durch seine neue Plattform, DocuSign IAM. Dieser strategische Wandel wird in seinem aktualisierten Slogan zusammengefasst: „Vereinbarungen zum Leben erwecken.“
Ausrichtung von Position und Identität
Um diese Evolution den Nutzern und Stakeholdern zu signalisieren, unternahm DocuSign eine umfassende Überarbeitung seiner Markenidentität. Carla Weis, Senior Brand and Creative Director bei DocuSign, erklärte:
„Wir mussten mehr tun, als nur die Marke aufzufrischen – wir mussten eine neue Grundlage schaffen und eine Marke entwickeln, die die IAM-Vision in die Welt bringen kann. Das bedeutete, eine neue Markenarchitektur, neue Logo-Marken, eine neue Farbpalette, ein neues Ikonensystem, eine neue akustische Marke und mehr zu gestalten.“
Diese Änderungen in ihrer Strategie und Positionierung spiegeln sich in ihrer neuen Marke wider. Da ihre vorherige Marke stark mit eSignature assoziiert war, benötigten sie eine Markenidentität, die die IAM-Kategorie betont: Änderungen am Logo, den Farben und anderen Markenelementen wurden realisiert.
Wichtige Branding-Änderungen
- Die neue Wortmarke besteht aus einer maßgeschneiderten Schriftart, DocuSign Indigo, und wechselt von gemischten Groß- und Kleinbuchstaben zu einem Kleinbuchstaben-Design. Dieser Wechsel vermittelt eine moderne, zugängliche und zukunftsorientierte Ästhetik.
- Der Isotyp wurde komplett neu gestaltet. Ein lila Quadrat mit einer gefalteten Ecke symbolisiert jetzt ein Dokument, während eine rote „D“-Form das Symbol mit dem Firmennamen verbindet. Zusammen überlappen diese Elemente und bilden eine dokumentähnliche Form, die DocuSigns Kerngeschäft betont und gleichzeitig Innovation im Vertragsmanagement signalisiert.
- Die Farben des Isotyps sind entscheidend für die neue Identität von Docusign, mit einer Farbpalette, die von frischen Weiß- und Beigetönen bis hin zu Premium- und selbstbewussten Dunkelblau-, Lila- und Schwarztönen reicht. Darüber hinaus verleihen futuristische Farbverläufe – die subtil auf die neuen KI-gesteuerten Funktionen der Marke hinweisen – der visuellen Identität ein Gefühl von Dynamik und Innovation und sorgen dafür, dass sie modern und zukunftsorientiert wirkt.
Das Rebranding wird auf einer ansprechenden Branding-Website präsentiert, auf der DocuSign seine neue visuelle Identität, Produktvision und Markenstory vorstellt. Ein Launch-Video veranschaulicht, wie das Unternehmen sich weiterentwickelt, um Vereinbarungen zum Leben zu erwecken, und nahtlos sein aktualisiertes Erscheinungsbild mit seinem zukunftsorientierten Produktangebot verbindet.
Docusigns vollständige Überarbeitung verdeutlicht die enge Beziehung zwischen Unternehmenspositionierung und visueller Identität. In der Bynder-Studie geben 45% der Vermarkter an, dass das Rebranding ihres Unternehmens durchgeführt wurde, um sich im Markt neu zu positionieren. Daher müssen wesentliche Änderungen in der Produktstrategie von Anpassungen im Branding begleitet werden, um sicherzustellen, dass die Markenversprechen und ihr äußeres Erscheinungsbild übereinstimmen. Dieser ganzheitliche Ansatz stärkt Vertrauen und Klarheit unter den Stakeholdern und stellt sicher, dass die neue Vision des Unternehmens effektiv kommuniziert wird. Damian hebt hervor:
„Rebranding ist nicht nur eine kosmetische Veränderung; es ist ein strategischer Schritt, der deine visuelle Identität, Botschaft und Marktpräsenz mit deinem sich entwickelnden Wertversprechen in Einklang bringt.”
Wenn wir das Jahr abschließen, zeigen diese Rebrands, dass die Ausrichtung von visueller und verbaler Identität mit der Markenbotschaft, dem Wertversprechen und der Unternehmensmission entscheidend für eine bedeutungsvolle Transformation ist. Eine kohärente Markenstrategie und kohärentes Storytelling sind nicht nur nette Extras – sie sind entscheidende Treiber für Wachstum, Vertrauen und langfristigen Erfolg, insbesondere für Tech-Startups, die sich in wettbewerbsintensiven und sich ständig weiterentwickelnden Märkten bewegen.
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Quellen:
https://www.figma.com/blog/figma-on-figma-evolving-our-visual-language/
https://www.fastcompany.com/91190510/figmas-new-branding-is-designed-for-growth-mode
https://www.creativebloq.com/design/figmas-unapologetically-jumbo-new-identity-draws-inspiration-from-the-playground
https://forum.figma.com/t/new-figma-ui-sucks/82376
https://www.brandvm.com/post/bumble-rebrand-2024
https://www.marketingbrew.com/stories/2024/06/05/what-went-wrong-with-bumble-s-rebrand
https://www.theguardian.com/lifeandstyle/article/2024/aug/17/dating-apps-decline-bumble-tinder
https://fortune.com/2024/05/17/bumble-celibacy-ad-rebrand-dating-app-women/
https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2023-06/Edelman_BrandTrust_Top10.pdf
https://www.canny-creative.com/news/paypal-rebrands-with-pentagram/
https://www.pentagram.com/work/paypal/story#42665
https://www.docusign.com/blog/next-brand-chapter
https://russellshawdesign.com/docusign-2024-rebrand
https://www.bynder.com/en/press-media/2023-rebranding-study-reveals-new-data/
