Die Agentur-Checkliste für Startup-Gründer und Marketingteams

Die falsche Branding-Agentur zu beauftragen, kostet mehr als nur Geld. Es kostet Zeit, die Startup-Teams nicht haben, liefert Assets, die Marketer nicht nutzen können, und erzeugt eine Positionierung, die Investoren und Kunden verwirrt. Für Tech-Gründer kann ein gescheitertes Branding-Projekt eine Finanzierungsrunde verzögern, einen Launch verwässern oder eine Identität hervorbringen, die mit dem Wachstum nicht Schritt halten kann.

In diesem Guide findest du 8 Red Flags, auf die du achten solltest, und die Green Flag, die jede davon ausgleicht. Außerdem: eine praktische Checkliste mit Fragen vor der Unterschrift und was du tun solltest, sobald dir ein Problem auffällt.

Was sind Red Flags bei der Wahl einer Branding-Agentur für Startups?

1. Schlechte Kommunikation mit Kunden

Eine Agentur, die drei Tage braucht, um auf eine Follow-up-E-Mail zu antworten, versteht nicht, dass du schnelle Reaktionszeiten brauchst. Und wenn im E-Mail-Thread acht Personen mitreden, ist das ein weiteres Warnsignal. Die Reaktionsgeschwindigkeit im Sales-Prozess ist der beste Indikator dafür, wie schnell die Agentur nach der Vertragsunterschrift reagiert – denn vorher gibt es noch keinen Anreiz, schnell zu sein. Wenn es schon jetzt langsam läuft, wird es nicht schneller, sobald du bezahlt hast.

So sieht das aus: Ein Follow-up bleibt eine Woche unbeantwortet, oder die Antworten kommen jedes Mal von einer anderen Person, ohne jede Kontinuität.

Green Flag: schnelle, klare und direkte Antworten von derselben Person während des gesamten Prozesses.

2. Keine Erfahrung mit Tech-Startups

Eine Agentur, die zehn Jahre lang Retail-Rebrandings gemacht hat, versteht etwas von Packaging und Regalpräsenz. Aber nicht von einem Pitch Deck für eine Series-A-Runde, einem technischen Buyer oder einem Produkt, das sich mit jedem Sprint verändert. Startup-Branding läuft mit knappen Zeitplänen und mit einem Produkt, das in sechs Monaten schon ganz anders aussehen kann. Eine Agentur ohne Startup-Kunden sieht darin ein Problem statt ganz normale Arbeitsbedingungen.

So sieht das aus: Jede Case Study in der Präsentation ist eine etablierte Marke oder ein Konsumprodukt, und niemand im Call kann eine Finanzierungsrunde nennen, ohne nachzuschauen.

Green Flag: Die Agentur fragt nach deiner Finanzierungsphase, bevor du sie ansprichst, und der Prozess ist flexibel genug, um sich an deine Bedürfnisse anzupassen. Trotzdem sollte der Prozess stabil bleiben.

3. Kein Team mit Namen und Gesicht oder eine One-Man-Show

Du beauftragst den Partner und arbeitest dann mit dem, der gerade Zeit hat. Das ist eine der häufigsten Beschwerden, wenn ein Branding-Projekt schiefläuft. Wenn eine Agentur dir nicht sagen kann, wer das Design leitet und wer die tägliche Kommunikation übernimmt, weißt du nicht, was du eigentlich kaufst.

Manchmal steht hinter dem Namen gar kein Team: nur ein Gründer, der ein Netzwerk aus Freelancern koordiniert, aber Preise wie ein Boutique-Studio mit Festangestellten verlangt. Das ist nicht automatisch ein Problem. Es sollte aber auch so bepreist und beschrieben werden.

Wir sind auch schon auf Agenturen gestoßen, deren Blogartikel von Teammitgliedern stammen, die sonst nirgendwo zu existieren scheinen …

So sieht das aus: Die Website spricht von „unserem erfahrenen Team“, nennt aber weder Namen noch Bios, und die LinkedIn-Seite ist eine One-Man-Show ohne jede Interaktion vom Team.

Green Flag: echte Menschen auf der Website, mit Namen und Rollen, aktiv und erreichbar auf LinkedIn.

4. Kein Prozess vor dem Pitch

Ein Branding-Projekt, das direkt vom Briefing zu Logo-Konzepten springt, ohne dass zwischendurch die Strategie abgenommen wird, ist ein Prozess ohne Denkarbeit dahinter. Wenn eine Agentur die erste Arbeitssitzung mit visuellen Richtungen eröffnet, bevor du ihr überhaupt deine Vision erklärt hast, hat sie genau den Schritt übersprungen, der den Visuals ihre Daseinsberechtigung gibt.

So sieht das aus: Im Angebot steht „Logo und weitere Brand-Assets“, und die Logos sind schon skizziert, bevor du den Vertrag unterschreibst.

Green Flag: Die Moodboards kommen zusammen mit einer Wettbewerbsanalyse und einem Mapping. Die Agentur kann dir eine kreative Strategie und ein klar definiertes Konzept zeigen, das jede Designentscheidung untermauert.

5. Keine Begründung für die Entscheidungen

Frag, warum die Farbe genau diese Farbe ist. Ein Studio, das seine Arbeit gemacht hat, hat eine Antwort, die auf der Strategie basiert: was die Farbe signalisiert, für wen sie gedacht ist und wonach sie bewusst nicht aussehen soll.

So sieht das aus: Eine Designentscheidung wird mit Geschmack statt mit Argumenten verteidigt, und das Gespräch stockt, sobald du eine zweite Frage stellst.

Green Flag: ein Dialog auf Augenhöhe, bei dem jede Entscheidung klar begründet wird und eine zweite Frage willkommen ist, statt als Angriff verstanden zu werden.

6. Portfolio nur mit großen Namen

Mit großen Namen kann eine Agentur am einfachsten werben – für deine Bewertung sind sie aber am wenigsten hilfreich. Google, Meta und Sony beweisen, dass eine Agentur im großen Maßstab liefern kann, mit einer etablierten Marke, einem internen Designteam und einem Budget ohne Obergrenze.

Das sagt dir aber nichts darüber, ob sie die Marke eines Series-A-Startups aus dem Nichts aufbauen kann – in einem Bruchteil der Zeit, mit einem Bruchteil des Budgets und mit dem Gründer als einzigem Stakeholder im Raum. Das ist ein ganz anderer Job. Ein Portfolio, das mit solchen Logos glänzt und dabei stehen bleibt, hat dir nicht gezeigt, dass die Agentur auch deine Marke hinbekommt.

So sieht das aus: eine Wand aus Enterprise-Logos ohne Kontext, und jede Case Study stammt von einem Unternehmen, das dir mehrere Finanzierungsrunden voraus ist – ohne etwas dazwischen.

Green Flag: Case Studies von Kunden in einer ähnlichen Phase oder Branche wie deiner.

Bewertungen ohne echte Stimme dahinter

Ein Testimonial wie „Sie haben unsere Marke transformiert!“ von einem „CEO, Tech-Startup“ sagt dir gar nichts. Das ist ein Logo mit Bildunterschrift, keine Bewertung. Eine Homepage voller Kundenlogos ohne Zitate, die einem echten Namen zugeordnet sind, ist dasselbe Problem in anderem Gewand.

So sieht das aus: Jedes Testimonial ist anonym, nur mit Vornamen versehen oder generisch, und die Bewertungsseite ist nur eine Reihe von Logos.

Green Flag: verifizierte Kundenbewertungen auf einer externen Plattform wie Clutch, verknüpft mit einem echten, überprüfbaren Profil.

7. Vager Scope ohne Change-Order-Prozess

Ein Scope, der nicht festlegt, was ausgeschlossen ist, wächst ohne Vorwarnung. Übliche Agenturverträge sehen vor, dass für jede Arbeit außerhalb der vereinbarten Deliverables vorab ein schriftlicher, vom Kunden freigegebener Change Order nötig ist. Ohne diese Klausel wird jede kleine Ergänzung im Nachhinein zur Verhandlungssache.

So sieht das aus: Im Vertrag steht „Branding und damit verbundene Leistungen“ – ohne Liste der Deliverables und ohne ein Wort zu Change Orders.

Green Flag: eine Liste der Deliverables, eine klare Liste der Ausschlüsse und eine schriftliche Klausel, nach der alles darüber hinaus zuerst einen unterschriebenen Change Order braucht.

8. Unrealistische Zeitpläne ohne Abhängigkeiten

Wer dir eine komplette Identität in einer Woche verspricht, ohne Feedback-Fenster oder Freigabe-Abhängigkeiten zu erwähnen, ist entweder naiv oder unehrlich. Jeder realistische Zeitplan hängt davon ab, wie schnell du Feedback gibst. Eine Agentur, die das nicht anspricht, hat das eigentliche Projekt nicht durchgeplant.

So sieht das aus: „Markenidentität in einer Woche ab Kickoff“ – ohne Angaben zu den Aufgaben auf Kundenseite oder zu Freigabephasen.

Green Flag: ein Projektplan mit markierten Abhängigkeiten, festgelegten Reaktionszeiten und einer klaren Regel dafür, was passiert, wenn auf einer der beiden Seiten ein Meilenstein verrutscht.

Fragen für Discovery Calls

Formuliere sie als „Könnt ihr mir zeigen …“ oder „Könnt ihr mir Schritt für Schritt erklären …“, nicht als Ja-Nein-Fragen.

Kommunikation und Fit

Wer genau ist mein Ansprechpartner, sobald wir unterschrieben haben? Wie schnell antwortet ihr im Schnitt auf Kundenfragen während eines laufenden Projekts?
Mit Startups in welchen Finanzierungsphasen habt ihr im letzten Jahr gearbeitet?

Team und Prozess

Wer genau gestaltet dieses Projekt und betreut es im Tagesgeschäft? Kann ich diese Personen kennenlernen?
Könnt ihr mir euren Prozess erklären, bevor überhaupt Konzepte entstehen? An welcher Stelle wird die Strategie abgenommen, bevor das Design startet?
Könnt ihr mir erklären, warum ihr euch in einem früheren Projekt für ein bestimmtes Konzept entschieden habt?

Portfolio und Bewertungen

Könnt ihr mir eine Case Study von einem Startup in unserer Phase zeigen? Wie sahen Budget und Zeitplan bei diesem Projekt aus – im Vergleich zu den großen Namen auf eurer Website?
Habt ihr verifizierte Bewertungen auf einer Plattform wie Clutch?

Preise, Scope und Korrekturschleifen

Könnt ihr dieses Angebot nach Phasen und Deliverables aufschlüsseln? Was würde den Preis nach oben oder unten bewegen?
Was genau ist von diesem Scope ausgeschlossen? Wie funktioniert ein Change Order, wenn wir später etwas Zusätzliches brauchen?
Wie viele Korrekturschleifen sind pro Deliverable enthalten? Was passiert, wenn wir alle aufgebraucht haben?

Zeitpläne, Meilensteine und Verträge

Was braucht ihr bis wann von uns, um diesen Zeitplan zu halten? Was passiert mit dem Zeitplan, wenn unser Feedback zu spät kommt?
Wodurch wird jede Zahlung fällig? Ist eine Zahlung an die Freigabe von Strategie oder Konzept gebunden oder nur an Kickoff und Lieferung?
Wann genau gehen die Rechte auf uns über?

Was du tun solltest, wenn du eine Red Flag entdeckst

Ein oder zwei Red Flags sind nicht automatisch ein Dealbreaker. Schlechte Antworten liegen manchmal an einem schlechten Tag oder einem unerfahrenen Vertriebler, nicht an einer schlechten Agentur.

Wenn du ein oder zwei entdeckst:

Stell eine direkte Frage zu genau diesem Warnsignal
Gib der Agentur eine echte Chance, sich zu erklären
Finde heraus, ob es ein Missverständnis oder eine echte Lücke ist

Wenn du drei oder mehr entdeckst:

Vertrau deinem Bauchgefühl
Streich die Agentur von deiner Liste, ohne lange zu diskutieren
Rede dir die Agentur nicht schön, nur weil dir der Pitch gefallen hat

Mehrere Warnsignale zusammen wachsen sich später im Projekt fast immer zu einem größeren Problem aus, nicht zu einem kleineren.

Agenturen, die skalierbare Markensysteme statt statischer Deliverables entwickeln, haben meist strukturierte Prozesse. Denn ihre Arbeit muss über viele Touchpoints hinweg und auf lange Sicht funktionieren.

The Branx arbeitet nach dem Prinzip „Strategy first“: Die Strategie wird abgenommen, bevor die Arbeit an der Identität beginnt. Seit 2019 haben wir Markenidentitäten für mehr als 120 Startups entwickelt, mit Fokus auf KI und SaaS. Als zehnköpfiges Team bringen wir Expertise in Markenstrategie, Kommunikation, Design und Motion in jedes Branding-Projekt ein. Uns ist der persönliche Kontakt zu unseren Kunden wichtig, und wir sorgen dafür, dass sie die Teammitglieder kennenlernen, die an ihrem Projekt arbeiten.